【正文】 73 艱難中的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換 —從百姓到軍隊(duì)（二） ? 在美國(guó)國(guó)防部的大力支持下，可口可樂(lè)在 1941年后不到三年的時(shí)間里，在國(guó)外建立了 64個(gè)瓶裝廠(chǎng)，將產(chǎn)品推到歐洲、亞洲和非洲 ? 到二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)作為軍需品的消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到 50億瓶左右，可口可樂(lè)化腐朽為神奇，美軍對(duì)可口可樂(lè)在世界的傳播起到了巨大的作用 74 建立特許經(jīng)營(yíng)體系（一） ? 二戰(zhàn)結(jié)束后，受美軍的影響，歐洲、中東和東南亞地區(qū)已經(jīng)習(xí)慣喝可口可樂(lè)，只要能夠保證供應(yīng)，銷(xiāo)路不成問(wèn)題，這是可口可樂(lè)進(jìn)一步推出特許經(jīng)營(yíng)體系的前提條件 ? 對(duì)可口可樂(lè)需求的旺盛刺激了公司開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)的決心，但是大規(guī)模的直接在全球各地投資需要大量資本，風(fēng)險(xiǎn)巨大，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂(lè)創(chuàng)造性地將在美國(guó)國(guó)內(nèi)成功的特許經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng) 75 建立特許經(jīng)營(yíng)體系（二） ? 可口可樂(lè)特許經(jīng)營(yíng)方案的基本思路是將飲料裝瓶權(quán)出售給當(dāng)?shù)厝?，讓其自籌資金、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、材料，招聘員工，建立生產(chǎn)工廠(chǎng)，組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售 ? 可口可樂(lè)為特許經(jīng)營(yíng)單位提供技術(shù)服務(wù)，包括銷(xiāo)售方針、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳，并承擔(dān)大部分廣告費(fèi)用及推銷(xiāo)費(fèi)用，可口可樂(lè)向特許經(jīng)營(yíng)廠(chǎng)銷(xiāo)售“秘密配方”的濃縮原汁 ? 可口可樂(lè)公司為各瓶裝廠(chǎng)劃定銷(xiāo)售區(qū)域，設(shè)立可口可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)的外國(guó)人必須先交一筆保證金，以保證飲料品質(zhì)和可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)聲譽(yù) ? 可口可樂(lè)是第一家在飲料這樣的消費(fèi)品上向國(guó)外進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作的企業(yè)，實(shí)際上可口可樂(lè)銷(xiāo)售的只是占飲料重量 %的濃縮原汁 76 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ? 1972年 ,國(guó)外市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)已經(jīng)是性命悠關(guān) ,而原有的由可口可樂(lè)出口公司組織國(guó)外市場(chǎng)的做法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的情況 ? 為強(qiáng)化公司對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的控制 ,可口可樂(lè)將國(guó)外業(yè)務(wù)的控制權(quán)納入總部 ? 可口可樂(lè)公司總部將公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)再按地區(qū)劃分為美洲部分、歐洲和非洲部分、遠(yuǎn)東及太平洋部分，從組織結(jié)構(gòu)上加強(qiáng)了對(duì)國(guó)外業(yè)務(wù)的管理與控制 77 特許經(jīng)營(yíng)體系再造 —原因 ? 1980年，可口可樂(lè)在世界上已經(jīng)有了 1450多家瓶裝廠(chǎng)，其中國(guó)內(nèi) 500多家，國(guó)外 950多家 ? 很多瓶裝廠(chǎng)由于資金的不足或?qū)煽诳蓸?lè)瓶裝業(yè)務(wù)信心的不足，不再投入資金更新設(shè)備、擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售，原有特許經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)基本失效 ? 另一方面，可口可樂(lè)雖然擁有世界上最知名的品牌，但是卻很難控制世界各地的包裝、運(yùn)輸以及銷(xiāo)售，因此，新上任的羅伯特 戈伊祖塔對(duì)原有的特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整 78 特許經(jīng)營(yíng)體系再造 —經(jīng)典案例 ? 二戰(zhàn)期間美軍將可口可樂(lè)帶到菲律賓，在與百事的競(jìng)爭(zhēng)中一直占上風(fēng) ? 后來(lái)由于當(dāng)?shù)仄垦b廠(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展啤酒業(yè)務(wù)，忽視飲料生產(chǎn)，到 1981年初，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量只占百事可樂(lè)的一半 ? 在原有的特許經(jīng)營(yíng)模式下，可口可樂(lè)很難控制瓶裝廠(chǎng)的資金投向 ? 為扭轉(zhuǎn)局面，可口可樂(lè)公司出資 3000萬(wàn)美元，買(mǎi)下這家菲律賓公司 30%的股權(quán)，重新以合資的方式經(jīng)營(yíng)瓶裝廠(chǎng) ? 到 1992年，可口可樂(lè)在菲律賓的市場(chǎng)占有率與百事可樂(lè)持平，到 1993年，市場(chǎng)占有率為百事可樂(lè)的一倍 79 特許經(jīng)營(yíng)體系再造 —“錨式”裝瓶策略（一） ? 可口可樂(lè)的原則是如果國(guó)外瓶裝業(yè)務(wù)能夠保證 20%的收益率，可口可樂(lè)就會(huì)對(duì)該瓶裝廠(chǎng)進(jìn)行投資，而且要以最小的投資獲取最大的利潤(rùn)，可口可樂(lè)稱(chēng)之為“錨式”裝瓶策略 ? “錨式”瓶裝策略不僅進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)還在進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)單位中投資，與一般合資不同，可口可樂(lè)雖然投資，但是一般不參與管理，也盡可能占有較少的股份，一般不超過(guò) 25%，關(guān)鍵是要有足夠多的投票權(quán)，以影響瓶裝廠(chǎng)的資金投向，或是確保瓶裝廠(chǎng)支持可口可樂(lè)的銷(xiāo)售政策，這是可口可樂(lè)“少投入，多產(chǎn)出”信念的延伸 ? 另一方面，可口可樂(lè)可以從濃縮液和可樂(lè)銷(xiāo)售中獲得雙重利潤(rùn) 80 特許經(jīng)營(yíng)體系再造 —“錨式”裝瓶策略（二） ? “錨式”裝瓶商的條件苛刻，必須實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，可以穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)并繼續(xù)開(kāi)拓，負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 ? 可口可樂(lè)作為品牌的提供者，在全球范圍內(nèi)統(tǒng)籌安排市場(chǎng)，嚴(yán)格劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域，確保市場(chǎng)不重合，裝瓶廠(chǎng)之間不存在自相競(jìng)爭(zhēng) ? “錨式”合約還規(guī)定瓶裝廠(chǎng)不得生產(chǎn)、銷(xiāo)售與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，要完全依賴(lài)可口可樂(lè)提供濃縮原汁和品牌，因此無(wú)論瓶裝廠(chǎng)在合資企業(yè)中占有多少股份，在他們與可口可樂(lè)的合作中，始終處于劣勢(shì)地位 ? “錨式”策略使可口可樂(lè)與瓶裝廠(chǎng)之間的合作更容易控制，也是雙方都受益非淺，到 1996年，全球共有可口可樂(lè) 8家瓶裝廠(chǎng)，卻經(jīng)營(yíng)著 4多個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)業(yè)務(wù)，占可口可全部國(guó)際業(yè)務(wù)的 70% 81 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 可口可樂(lè)現(xiàn)任總裁達(dá)夫特認(rèn)為可口可樂(lè)的進(jìn)一步的增長(zhǎng)來(lái)自新產(chǎn)品和新市場(chǎng) ? 目前可口可樂(lè)已經(jīng)將大約 300中產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但達(dá)夫特的理想是將2023中產(chǎn)品推向世界市場(chǎng) ? 達(dá)夫特預(yù)想的新產(chǎn)品主要是新型果汁、茶飲料、以及新型混合飲料比如：碳酸茶等 82 可口可樂(lè)的目前的基本資料 ? 在 200多個(gè)國(guó)家出售包括咖啡、茶、果汁和運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)的 230多種飲料產(chǎn)品 ? 美國(guó)以外的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 60%以上 ? 占據(jù)這世界 50%的軟飲料市場(chǎng) ? 中國(guó)是可口可樂(lè)第六大市場(chǎng) ? 是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng) 20年 83 可口可樂(lè)盈利模式：特許經(jīng)營(yíng) ? 特許經(jīng)營(yíng)保證了可口可樂(lè)迅速地、大規(guī)模地集結(jié)世界各地的資本投入可口可樂(lè)及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，可以迅速、大規(guī)模、低成本地占領(lǐng)市場(chǎng) ? 特許經(jīng)營(yíng)方式中，可口可樂(lè)公司依靠售賣(mài)濃縮液原汁和提供服務(wù)賺取了大量的超額利潤(rùn) ? 在“錨式”特許經(jīng)營(yíng)方式中，可口可樂(lè)還可以另外賺取終端銷(xiāo)售利潤(rùn) ? 特許經(jīng)營(yíng)占用可口可樂(lè)公司較少的資源，從而最大可能的降低了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也簡(jiǎn)化了公司資本運(yùn)作，節(jié)約了資本成本 ? 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)實(shí)際上是一種縱向一體化的整合方式，通過(guò)嚴(yán)格甄選瓶裝廠(chǎng)，可口可樂(lè)對(duì)整個(gè)渠道的控制得到加強(qiáng)，從而為統(tǒng)一品牌和營(yíng)銷(xiāo)政策奠定了基礎(chǔ) 84 可口可樂(lè)盈利模式：培育消費(fèi)文化 ? 可口可樂(lè)的銷(xiāo)售是建立在不斷培育消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上的 ? 通過(guò)贊助體育比賽等活動(dòng)，可口可樂(lè)不斷加強(qiáng)自己的品牌特征，使喝可口可樂(lè)成為一種時(shí)尚 ? 可口可樂(lè)選定的品牌形象人物知名度高、形象好，如雪碧的形象代表張惠妹、伏明霞，可口可樂(lè)的形象代表張柏芝等都人氣旺盛、充滿(mǎn)青春活力，有力地激發(fā)了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望 85 可口可樂(lè)盈利模式：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 可口可樂(lè)已經(jīng)在全球開(kāi)發(fā)了大約 300種成熟的產(chǎn)品 ? 在中國(guó)推出雪碧、可口可樂(lè)、芬達(dá)等產(chǎn)品之外，可口可樂(lè)還積極與國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商合作推出“醒目”系列碳酸飲料如檸檬、水蜜桃等口味的飲料，獲得成功 ? 可口可樂(lè)仍然在不斷致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)保持既有產(chǎn)品的穩(wěn)定性，使公司品牌的統(tǒng)一性在產(chǎn)品內(nèi)涵上得到支持 86 可口可樂(lè)盈利模式：營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào) – 品牌的統(tǒng)一性 – 產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性 – 渠道的暢通性 ? 可口可樂(lè)提出了極具特色的金字塔計(jì)劃，將決定銷(xiāo)售成功的各種因素透徹分析，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行指導(dǎo) ? 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的 3A 策略和 3P 策略成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本原則 87 可口可樂(lè)的中國(guó)四步曲 第一步 第二步 第三步 第四步 ?1979年 80年代初，從香港運(yùn)近 ?代售方式 ?北京友誼飯店等 ?200噸 /年 ?贈(zèng)送設(shè)備，促進(jìn)進(jìn)口原漿 ?象北京、廣州等贈(zèng)送設(shè)備，但條件是必須使用可口可樂(lè)原漿 ?萬(wàn)噸 /年 ?1988年上海申美成立 ?17萬(wàn)噸 /年 ?1990年后，全面進(jìn)入 ?積極參加公益活動(dòng) ?太古、中糧和嘉里三大合作伙伴 ?30個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng) ?23個(gè)瓶裝公司 88 從 3A到 3P，從 “2L 3O”到 “Think local ,Act local” Availability Affordability Acceptability 買(mǎi)得到 買(mǎi)得起 樂(lè)意買(mǎi) Prevasiveness Price/Value Preference 無(wú)處不在 物有所值 首選品牌 突出差異化 全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變化 本地化核心策略的變化 Long term Local 長(zhǎng)期 本地化 Optimism Opportunity Obligation 信心 機(jī)會(huì) 責(zé)任 Think local Act local 物有所值 首選品牌 突出差異化 89 目錄 ? 戰(zhàn)略概論 ? 戰(zhàn)略管理的理論體系 ? 戰(zhàn)略分析的基本內(nèi)容 一 二 三 ? 戰(zhàn)略選擇 四 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃描述 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施 五 六 90 戰(zhàn)略規(guī)劃總體框架 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 總體目標(biāo)體系 核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源分析 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 拓展業(yè)務(wù)分析 總體戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施措施制定 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 人力資源 /財(cái)務(wù)管理 /營(yíng)銷(xiāo) /生產(chǎn)作業(yè)子戰(zhàn)略 環(huán) 境 分 析 戰(zhàn)略制定 實(shí)施方案 核心競(jìng)爭(zhēng)力提升方案 91 戰(zhàn)略規(guī)劃的總體原則 1. BIG PICTURE (全局把握） 2. Logical Thinking （ 邏輯思維） 3. Rational Presuming （ 合理假設(shè)） 4. Point Proof （ 仔細(xì)求證） 1. Specific： 具體 2. Measurable： 可衡量 3. Accessible： 可達(dá)到 4. Realistic： 現(xiàn)實(shí) 5. Time－ based： 有時(shí)間要求 戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程準(zhǔn)則 戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果準(zhǔn)則 92 戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)：為了戰(zhàn)略規(guī)劃而做戰(zhàn)略規(guī)劃，為了避免這個(gè)誤區(qū)，我們需要正確回答五個(gè)問(wèn)題 1. 為什么做戰(zhàn)略規(guī)劃？ – 戰(zhàn)略規(guī)劃有兩個(gè)核心目： 一是通過(guò)戰(zhàn)略分析為企業(yè)正確定位，二是通過(guò)戰(zhàn)略選擇為企業(yè)提供行動(dòng)指南。 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃做給誰(shuí)看？ – 戰(zhàn)略規(guī)劃的讀者首先是企業(yè)的最高決策團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略規(guī)劃將為他們的決策提供有力支持，其次是企業(yè)的各級(jí)管理者，閱讀的目的是理解并有效執(zhí)行，因此，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該使用簡(jiǎn)潔清楚的語(yǔ)言，避免繁復(fù)和使用有歧義的詞匯。 3. 戰(zhàn)略規(guī)劃有哪些基本要求？ – 作為支持決策的工具，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該突出主要矛盾，目標(biāo)問(wèn)題明確，邏輯結(jié)構(gòu)清楚，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，反映現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，反應(yīng)行動(dòng)的因果關(guān)聯(lián)性和時(shí)間序列關(guān)系。 4. 戰(zhàn)略規(guī)劃要包含哪些內(nèi)容？ – 見(jiàn)第 3頁(yè)。 5. 怎樣做戰(zhàn)略規(guī)劃？ – 見(jiàn)下頁(yè)。 93 形成戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程大致可以分為四個(gè)步驟，后面我們將分別闡述 1. 明確目標(biāo) ,正確界定核心問(wèn)題 – 要在做規(guī)劃之前就明確本次規(guī)劃要解決的核心問(wèn)題是什么？企業(yè)在給定時(shí)間內(nèi)的主要矛盾是什么？讀者關(guān)注的方向在哪里？ 2. 建立清晰而簡(jiǎn)潔的邏輯結(jié)構(gòu) – 建立邏輯結(jié)構(gòu)的過(guò)程就是核心問(wèn)題分解的過(guò)程，因此能否建立邏輯結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略規(guī)劃能否完成的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 3. 數(shù)據(jù)的收集和整理 – 在目標(biāo)明確，問(wèn)題界定清楚，邏輯結(jié)構(gòu)清晰的情況下，才能有針對(duì)性的收集和整理數(shù)據(jù)。 4. 分析與論證 – 通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略分析方法，完成分析與論證。 94 一種實(shí)用的戰(zhàn)略規(guī)劃模型 可行性論證 必要性論證 目標(biāo) 計(jì)劃 目標(biāo)是什么？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是什么？為什么選擇這樣的目標(biāo)與途徑？ 有哪些途徑？ 有哪些障礙？ 哪些可以克服？ 那些無(wú)法克服？ 怎樣克服障礙？ 途徑 1： 途徑 2： 途徑 3： 途徑 4： 途徑 5： 障礙 1： 障礙 2： 障礙 3： 障礙 4： 障礙 5： 措施 1： 措施 2： 措施 3： 措施 4： 措施 5： 95 創(chuàng)建邏輯結(jié)構(gòu)要遵循“無(wú)交叉，無(wú)空白”的原則，目的是建立一個(gè)完整的邏輯系統(tǒng)，我們向讀者展示的邏輯結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有金字塔的四個(gè)基本特征。 Ｇ Ａ A1 A2 A3 Ｂ B1 B2 B3 Ｃ C1 C2 C3 特征二： 任何一個(gè)層次上的思想都必須是其下一層次思想的概括。 特征三： 每組中的思想必須屬于同一個(gè)范疇。 特征四： 每組中的思想都必須按照邏輯順序組織。 特征一： 一篇文章的結(jié)構(gòu)必定只支持一個(gè)思想，這個(gè)思想將概括所有各級(jí)各組的思想。 MECE原則 ?無(wú)交叉