c6市場分析(已修改)
2025-01-21 09:09 本頁面
【正文】 市 場 營 銷 學 陳欽蘭 蘇朝暉 胡勁 等編著 清華大學出版社 新一代消費者 ? 27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與 22歲的強仔已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領，寧檬剛剛結婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的強仔，卻非 ESPRIT和 JACKJONES等品牌不買，腳上是800元以上的 NIKE鞋，換了五六部手機。強仔花在網(wǎng)絡上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意識。寧檬的困惑是：“我也許比強仔更有經(jīng)濟實力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強仔這樣的人身上了?！? ? 你們認為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應該怎樣了解、迎合購買者的需求？” 第六章 市場分析 ? 本章要點 : ? 第一節(jié) 消費者市場分析 ? 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ? 第三節(jié) 組織市場分析 第一節(jié) 消費者市場分析 ? 一、消費者市場概念 ? 二、消費者市場特點 一、消費者市場概念 ? 消費者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為了生活消費而購買、租用產(chǎn)品或服務的市場。 二、消費者市場特點 ? （一）需求的分散性 ? （二）需求的差異性 ? （三）需求的多變性 ? （四）需求的相關性 ? （五）需求的非專業(yè)性 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ? 一、消費者購買行為的影響因素 ? 二、消費者購買決策的參與者 ? 三、消費者購買決策的過程 一、消費者購買行為的影響因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 參照群體 家庭 社會角色與地位 年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 個性 自我概念 生活方式 動機 直覺 學習 信念 態(tài)度 圖 61 影響消費者購買行為因素 一、消費者購買行為的影響因素 ? （一）文化因素 ? 1．文化 ? 文化是一個復合體，包括為某一社會或某一群體所共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規(guī)范、習俗等。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （一）文化因素 ? 2．亞文化 ? 亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特文化信念、價值觀和生活習慣。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （一）文化因素 ? 3．社會階層 ? 是社會學家根據(jù)財富、職業(yè)、權力、知識、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列、具有同質性和持久性的社會群體。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （二）社會因素 ? 1．參照群體 ? 參照群體 (reference groups)指個體形成消費決策時，對其看法和行為有直接或間接影響的個人或群體。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （二）社會因素 ? 2．家庭 ? 家庭是社會上最重要的消費與購買單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （二）社會因素 ? 3．社會角色與地位 ? 社會角色指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （三）個人因素 ? ? 消費者的年齡會對消費者行為產(chǎn)生明顯的影響。不同的年齡有不同的需求和偏好 ? 與消費者年齡關系較為密切的是家庭生命周期。 ? （ 1）未婚期階段。 （ 2）新婚期階段。 ? （ 3）“滿巢” Ⅰ 階段。（ 4）“滿巢” Ⅱ 階段。 ? （ 5）“滿巢” Ⅲ 階段。（ 6）“空巢” Ⅰ 階段。 ? （ 7）“空巢” Ⅱ 階段。（ 8）鰥寡期。 一、消費者購買行為的影響因素 ? （三）個人因素 ? ? 所謂經(jīng)濟狀況，包括個人可支配收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務、借款能力、對支出與儲蓄的態(tài)度等
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