銷售管理第三章(已修改)
2025-01-21 05:12 本頁面
【正文】 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握銷售計劃的內(nèi)容 1 了解銷售計劃的重要性 2 了解銷售預(yù)測、銷售定額、銷售預(yù)算的基本內(nèi)容 3 能夠編制銷售計劃 4 能夠使用各種方法進(jìn)行銷售預(yù)測、定額和預(yù)算 5 導(dǎo)入案例： 2023年 8月 21日，重慶君豪大飯店，來自全國各地 95家馬自達(dá)經(jīng)銷商在長安福特馬自達(dá)的年中商務(wù)會議上，得到了一個信息：馬自達(dá)將 2023年的計劃由年初的 12萬輛調(diào)整到不足 6萬輛。雖然長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商們暫時可以松一口氣，他們所擔(dān)心的因為完不成任務(wù)而被大量壓庫的情形不會成為現(xiàn)實，但面對往后的市場，他們?nèi)匀挥行├Щ蟆? 一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)之間的競爭愈演愈烈。在一汽馬自達(dá)的步步緊逼下，長安馬自達(dá)年初制定的銷售任務(wù)已不可能完成。 記者從長安福特馬自達(dá)發(fā)動機公司內(nèi)部人士處了解到，從 7月份開始，公司就陸續(xù)停止部分生產(chǎn)線， 8~9月份，生產(chǎn)線都停止了，只有部分設(shè)備維護(hù)工到廠工作。而整個減產(chǎn)的前提是， 2023年的生產(chǎn)計劃減少了一半。年初長安馬自達(dá)制定了 12萬輛的銷售目標(biāo)，而上半年馬 2和馬 3的產(chǎn)銷總和不到 。 導(dǎo)入案例： 2023年到 2023年年初，市場情況非常好，使一些廠家特別樂觀，紛紛調(diào)高了 2023年的產(chǎn)銷目標(biāo)，這也是導(dǎo)致計劃與實際完成率相差懸殊的原因?！颁N售下降最明顯的月份出現(xiàn)在 6月份?！遍L安馬自達(dá)某經(jīng)銷商透露。無論是此前的馬自達(dá) 3半軸異響，還是油價上漲給中低端市場造成的沖擊，都不是形成目前馬 3銷售下降的根本原因。根本原因在于 6月份一汽馬自達(dá)的馬 6在廠方商務(wù)政策的支持下，開始大幅度降價。最低價由 16萬元，而這一價格與 3價格 ，相反長安馬自達(dá)的價格則相對穩(wěn)定。 導(dǎo)入案例： 從車型上看，馬 2和馬 3都是相對個性化的車型，技術(shù)含量也較高，市場價格平穩(wěn)，但由于它們的競爭對手在降價，這使得它們的價格相對偏高。市場上，馬 2最直接的競爭對手威馳、雅力士市場價格都出現(xiàn)了暗降，使馬 2的價格相對較高。而這部分消費群體基本為家庭用車，是非常看重價格的。 “總的感覺就是長安馬自達(dá)被一汽馬自達(dá)壓著?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然馬自達(dá)也分別對長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)有所定位，前者以中低端為主，后者以中高端為主，但至少目前的定位尚不明晰。“也許明年長安馬自達(dá)會考慮進(jìn)行一定的價格調(diào)整?！币晃毁Y深經(jīng)銷商認(rèn)為，在咄咄逼人的一汽馬自達(dá)面前，長安馬自達(dá)還需要不斷調(diào)整策略。 目錄 銷售計劃 1 銷售預(yù)測 2 銷售定額 3 銷售預(yù)算 4 銷售計劃的編制 5 第一節(jié) 銷售計劃 一、銷售計劃的內(nèi)涵 銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進(jìn)行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)銷售預(yù)測設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售定額和銷售預(yù)算。 二、銷售計劃的重要性 銷售計劃對企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面： (一 ) 銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎(chǔ) (二 ) 銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù) 一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念 銷售預(yù)測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內(nèi)，在特定市場上按照預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額 (量 )所作的估計。 二、銷售預(yù)測的前期準(zhǔn)備 在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進(jìn)行估計。對市場和銷售潛力的估計有幾種基本方法：需求估計法、消費者意圖調(diào)查法和試銷。 (一 ) 需求估計法 許多報紙、雜志、網(wǎng)站上會登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營銷調(diào)查等資料，企業(yè)根據(jù)這些信息對市場和銷售潛力進(jìn)行估計的方法就是需求估計法。 (二 ) 消費者意圖調(diào)查法 消費者意圖調(diào)查法，也叫購買者意圖調(diào)查法，是通過問卷等形式直接接觸顧客，調(diào)查其在給定價格下的購買意向來估計市場潛力。 (三 ) 試銷 試銷是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產(chǎn)品。試銷的優(yōu)點在于以產(chǎn)品在真實市場中的表現(xiàn)來推斷銷售潛力，更有說服力，但要獲得試銷結(jié)果，必須耗費大量的時間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的情形，而不適用于在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 三、制定銷售預(yù)測計劃 (一 ) 影響銷售預(yù)測的因素 1. 不可控因素 (1) 市場需求 (2) 政治環(huán)境 (3) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (4) 行業(yè)競爭環(huán)境 2. 可控因素 (1) 生產(chǎn)狀況。 (2) 銷售人員。 (3) 營銷和銷售政策。 (二 ) 銷售預(yù)測區(qū)間 銷售預(yù)測區(qū)間一般是三個月 (一個季度 )、六個月或一年。通常情況下，預(yù)測區(qū)間和企業(yè)的會計年度一致，因為企業(yè)的費用計劃要以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 第二節(jié) 銷售預(yù)測 (三 ) 銷售預(yù)測方法 銷售預(yù)測的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。定性預(yù)測的主要依據(jù)是歷史經(jīng)驗和專家判斷，而定量預(yù)測則是利用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，作出對未來的預(yù)測。 1. 定性預(yù)測 (1) 經(jīng)理意見法 指根據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗、分析和直覺，參考多個或全部參與者的意見得出銷售預(yù)測。 (2) 銷售人員意見法 銷售人員是最接近市場、最了解市場需求的人員，他們對銷售的預(yù)測是比較合理的。該方法是讓參與預(yù)測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值
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