【正文】 新天印象利樂(lè)裝葡萄酒 特殊渠道市場(chǎng)推廣方案 綱 要 一、新天印象葡萄酒市場(chǎng)定位 二、通路策略分析 三、特殊通路特征 四、特殊通路類型 五、營(yíng)業(yè)推廣主題 六、營(yíng)業(yè)推廣方式 七、營(yíng)業(yè)推廣步驟 八、營(yíng)業(yè)推廣流程圖 九、營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間表 十、市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃 十一、人員管理 十二、媒介支持 十三、物料籌備 十四、預(yù)算及盈虧分析 產(chǎn)品范圍 利樂(lè)無(wú)菌包裝葡萄酒 生產(chǎn)地 新疆天山北麓 產(chǎn)品屬性 新潮便利 、 品質(zhì)純正 、 安全健康的多元化系列葡萄酒 產(chǎn)品規(guī)格 【 利樂(lè)磚 250ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象干白葡萄酒 ， 新天印象鮮紅葡萄飲料酒 ， 新天印象鮮白葡萄飲料酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干白葡萄酒 。 【 利樂(lè)鉆 250 ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 。 品質(zhì) /價(jià)值 創(chuàng)造新鮮生活 使用 場(chǎng)所：家庭日常飲用，家庭聚會(huì)、宴請(qǐng)，戶外游玩、活動(dòng) 頻率：每天至少 250ML。 顧客特性 35歲以下，追求變化與個(gè)性，喜歡嘗試新鮮事物，有活力，交友熱情高 36歲至 55歲，以家庭生活為重，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，消費(fèi)理性，保健意識(shí)強(qiáng) 56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者 品牌與顧客的關(guān)系 是新鮮生活的倡導(dǎo)者，關(guān)心平民生活的質(zhì)量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時(shí)尚，支持非主流思維意識(shí)。 價(jià)值 主張 實(shí)用功能性 保健、養(yǎng)顏 情感性 有情調(diào)的、溫情的、情緒化的 顧客心理 溫馨的、溫暖的，給生活加點(diǎn)品味、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗 品牌個(gè)性 新鮮的，時(shí)尚的，愉悅的 ，富有活力、創(chuàng)造力。 品牌主張（ USP）： 新鮮生活新體驗(yàn)。 新天印象利樂(lè)裝葡萄酒市場(chǎng)定位系統(tǒng) 通路策略分析 新天印象利樂(lè)裝葡萄酒作為大眾化、快速消費(fèi)品，其消費(fèi)群非常寬泛：從 20歲的大學(xué)生，至 60歲的普通 百姓。 因此在通路上我們也必須采取多渠道行銷，他們經(jīng)常在哪里出現(xiàn)，在哪里消費(fèi)，我們就要把我們的產(chǎn)品送 達(dá)哪里，比如商超、便利店、酒店餐飲店、夜場(chǎng)、大學(xué)校園以及社區(qū)與商務(wù)區(qū)等。 雖然渠道的選擇有很多，但在策略上不可能齊頭并進(jìn)，因?yàn)椴煌那烙胁煌奶攸c(diǎn)，不同的針對(duì)人群， 而且進(jìn)入的門檻和掌控的難度也各不相同。 根據(jù)新天印象現(xiàn)有的資源情況考慮，我們建議先解決最易操控、進(jìn)入難度較低，又可快速啟動(dòng)的渠道， 如社區(qū)、商務(wù)區(qū)，其次是便利店、大學(xué)校園。 而最常規(guī)的餐飲酒店及商超，本身進(jìn)入所花費(fèi)的時(shí)間就很長(zhǎng)，雖然這是我們的重點(diǎn)渠道，但依靠這類渠 道不可能使我們實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。我們希望在與這些渠道進(jìn)行洽談的同時(shí)，也重點(diǎn)開(kāi)展特殊渠道的 建設(shè)，通過(guò)這些特殊渠道在銷售中產(chǎn)生的一定的公眾口碑之后，對(duì)我們進(jìn)入商超等也能加大籌碼、順利成行。 特殊渠道一 社區(qū)、商務(wù)區(qū)自建終端 作為市場(chǎng)啟動(dòng)的首選通路 特殊渠道二 大學(xué)校園等特殊群體專用終端 作為市場(chǎng)區(qū)隔滲透性通路 常規(guī)渠道 商超、便利店、餐飲酒店與夜場(chǎng) 作為大規(guī)模市場(chǎng)推進(jìn)的主渠道 特殊通路特征 新天印象葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群界定在家庭的團(tuán)體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的社區(qū)開(kāi)始： 原因：社區(qū)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者集中活動(dòng)的主要場(chǎng)所，在社區(qū)展開(kāi)行銷，可以直達(dá)目標(biāo) 消費(fèi)者，又能借助于他們之間的口碑傳播，非常利于產(chǎn)品形象的展示以及產(chǎn)品銷 售的拉動(dòng)。 特征：集中、靈活，形象宣傳更生動(dòng)鮮明，產(chǎn)品與消費(fèi)者可以隨時(shí)面對(duì)面接觸，品嘗也 好，搞促銷也好，品牌宣傳也好，既投入低，又有的放矢，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。 而且在社區(qū)還可以找到許多與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如宣傳欄、投遞宣傳品，送貨上 門等。 其次是商務(wù)區(qū)： 原因：在相對(duì)集中的商務(wù)寫字樓區(qū)，是許多白領(lǐng)階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且 有許多人對(duì)紅酒的偏好度也高。 特征：一般商務(wù)樓區(qū)內(nèi)或附近都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專 人負(fù)責(zé)促銷宣傳，在他們下班的時(shí)候?yàn)槿規(guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極 方便和自然的事，又可以影響左右同事之間互相轉(zhuǎn)告、購(gòu)買。 特殊通路經(jīng)營(yíng)類型 ? 直銷店 在社區(qū)或商務(wù)樓內(nèi)外，自建終端，設(shè)立統(tǒng)一形象的銷售店，必須統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一名稱如“新天印象紅酒 坊”，統(tǒng)一設(shè)施與產(chǎn)品陳列之類。由我公司直接派駐人員銷售管理。 它的作用是：針對(duì)轄區(qū)范圍的居民或樓內(nèi)上班族， 進(jìn)行形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、送貨上門、客 戶維護(hù)以及在適當(dāng)?shù)墓?jié)假日等組織主題促銷活動(dòng)。 注意：在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，每一個(gè)直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計(jì)算戶數(shù)、人數(shù)，預(yù) 估銷售量、計(jì)算盈虧平衡。 ?聯(lián)營(yíng)店 在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，如我們直接進(jìn)入困難，或投入 /產(chǎn)出比不理想，而且該地已有不錯(cuò)的便利店，我們就可 以與他們合作聯(lián)營(yíng)、利益分配。我們免費(fèi)提供宣傳品和促成物，提供坎級(jí)返利，但必須按照我們的要求進(jìn) 行產(chǎn)品陳列、促銷宣傳以及客戶維護(hù)等。 ? 代銷點(diǎn) 在社區(qū)相對(duì)密集的地方，我們也不可能建立許多直銷店，或聯(lián)營(yíng)合作也不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我們也可尋找 一些生意較好的小百貨店，請(qǐng)他們擺放我們的產(chǎn)品及促成物，給予他們一定額度的銷售返利，解決附近消 費(fèi)者的購(gòu)買便利問(wèn)題，同時(shí)也是增大我們產(chǎn)品的暴露面。 營(yíng)業(yè)推廣主題 大主題： 新生活運(yùn)動(dòng) 葡萄新酒創(chuàng)造新生活 （以便利、健康、時(shí)尚作為產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)） 主題詮釋： 新天印象葡萄酒以利樂(lè)裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場(chǎng)合上掀起變革，旨在倡導(dǎo) 葡萄酒的平民化消費(fèi)模式，創(chuàng)造一種新生活態(tài)度，新生活習(xí)慣。這是一種全民教育，全民運(yùn)動(dòng)。 小主題： 由于新天印象葡萄酒的消費(fèi)群跨度很大，不同人群對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與需求都有很大不同，因 此在針對(duì)不同群體，我們?cè)谛麄髦黝}和宣傳策略方面肯定也會(huì)各不相同。 在社區(qū)和商務(wù)區(qū)這兩種特殊渠道上，我們采取兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。 在 社 區(qū)：以“健康、愛(ài)家、溫馨”為核心，為他們提供便利、健康的