【正文】 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析前言 市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的概念216。什么是市場(chǎng)調(diào)查216。市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)216。市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展216。市場(chǎng)調(diào)查的意義什么是市場(chǎng)調(diào)查（ 1）216。一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的 信息依據(jù)的一系列過程。216。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 的定義： 一種借助于 信息 把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些 信息 用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。什么是市場(chǎng)調(diào)查（ 2）216。市場(chǎng)調(diào)查有 廣義 與 狹義 之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過程的每一階段。市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)216。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)216。廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門216。政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門216。學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門216。社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門216。企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（ 1）216。市場(chǎng)調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國(guó)開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（ 2）216。市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì) 50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的 %~%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 1977年，制定了 “市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則 ”。市場(chǎng)調(diào)查的意義216。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)216。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提216。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑216。市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的意義 (2)216。 第一，通過市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)。市場(chǎng)調(diào)查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。216。 第二，市場(chǎng)是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。216。 第三，通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，及時(shí)的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地。216。 第四，通過市場(chǎng)調(diào)研還可以及時(shí)掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額的大小，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略，對(duì)自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。216。 第五，通過市場(chǎng)調(diào)查研究，可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)可能發(fā)生的情況及時(shí)采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。第一節(jié) 組織市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 1．明確調(diào)查目的和內(nèi)容。2．確定調(diào)查方法。3．調(diào)查程序及日程安排。 4．調(diào)查方法。 5．質(zhì)量控制措施。 6．經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容252。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查252。市場(chǎng)需求調(diào)查252。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查252。產(chǎn)品調(diào)查252。銷售調(diào)查252。廣告效果調(diào)查216。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查252。市場(chǎng)環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。252。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查216。市場(chǎng)需求調(diào)查252。市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。252。市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查 市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查216。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查252。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展216。產(chǎn)品調(diào)查252。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查216。銷售調(diào)查252。銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。252。促銷調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。216。廣告效果調(diào)查252。廣告受眾的界定252。關(guān)于廣告送達(dá)率252。廣告媒體調(diào)查252。廣告記憶252。廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系調(diào)查目的252。探測(cè)性調(diào)查252。描述性調(diào)查252。因果關(guān)系調(diào)查252。預(yù)測(cè)性調(diào)查216。探 測(cè) 性 調(diào) 查（ 1）252。概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。252。探測(cè)性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序216。探 測(cè) 性 調(diào) 查（ 2）252。實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題216。描 述 性 調(diào) 查252。描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要