營銷策略實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-21 01:01 本頁面
【正文】 譚小芳：營銷策略實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)策劃的概念? 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序， “在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 ”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序 ? 孫武在 《 孫子兵法 》 中有一句名言就用到了 “奇 ”——“ 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝 ”， “正 ”就是艱苦奮斗， “奇 ”就是銳意創(chuàng)新。你看這 “奇 ”字是怎么寫的？上面一個 “大 ”字，底下一個 “可 ”字。 “大 ”就是要超出常人的想象， “可 ”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解， ? 策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃是一種從無到有的精神活動。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有 ,去尋找你沒有的 ! 策劃所需具備的知識層面? 在經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)踐中，以經(jīng)濟(jì)理論為原則指導(dǎo)，從古今中外的歷史長河中吸收豐富的經(jīng)驗(yàn)和營養(yǎng)，研究市場發(fā)展趨勢，掌握市場發(fā)展規(guī)律，探討市場消費(fèi)心理與習(xí)慣，熟悉市場環(huán)境，才能產(chǎn)生和運(yùn)用好奇謀方略。這就要求策劃人做到 “八知 ”：? 知理 —— 經(jīng)濟(jì)理論知識與策劃原理；? 知史 —— 經(jīng)濟(jì)歷史知識與前人經(jīng)驗(yàn)；? 知人 —— 消費(fèi)人群習(xí)俗、習(xí)慣等；? 知天 —— 氣象、季節(jié)、季候等對產(chǎn)品與消費(fèi)的影響；? 知地 —— 區(qū)域消費(fèi)環(huán)境、地域氣候、文化、民風(fēng)民俗等知識；? 知物 —— 產(chǎn)品技術(shù)知識；? 知彼 —— 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢；? 知己 —— 企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際狀況。營銷策劃的五個重要原則? 把自己的腦袋擰下來，放到房頂上去看? 找到客戶那里的每一個老鼠窩? 創(chuàng)意? 執(zhí)行? 效果：目標(biāo) 營銷策劃的基本程序? 市調(diào)：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)? 分析：找出適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)? 創(chuàng)意：打破打破再打破? 步驟：策劃實(shí)施的順序，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用? 執(zhí)行：嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)? 預(yù)算：投入與產(chǎn)出比市場調(diào)查內(nèi)容了解產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品市場形勢：指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。產(chǎn)品情況：指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。競爭形勢：對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。分銷情況。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求宏觀環(huán)境。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點(diǎn)。? 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。分析與總結(jié)? 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下 3方面內(nèi)容 :? 1)機(jī)會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和 “空檔 ”。? 2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。? 3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。? 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。創(chuàng)意? 通過 SWOT分析找出存在的機(jī)遇? 確立受眾目標(biāo)群體：分析其特點(diǎn)及潛在需求? 找到目標(biāo)受眾尚未露出水面的冰山? 用尖銳的訴求打開目標(biāo)受眾心靈的窗戶? 心與心的呼應(yīng) “這就是我想要的 ”執(zhí)行? 整體的可操作性? 步驟的嚴(yán)謹(jǐn)：目標(biāo)分解? 流程的可控性：關(guān)鍵實(shí)施步驟和條件? 對可能存在風(fēng)險的規(guī)避目標(biāo)? 階段達(dá)成目標(biāo)及關(guān)鍵實(shí)施步驟? 費(fèi)用預(yù)算? 預(yù)期收益? 進(jìn)程表第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合思考題思考題一、 戰(zhàn)略的概念與特征 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃美國杰恩認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指主要的目標(biāo)、目的或意圖模式，以及達(dá)到這些目標(biāo)的根本性政策與計(jì)劃，表現(xiàn)形式為確定公司經(jīng)營方向或未來方向，以及公司目前及未來的性質(zhì)。戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略 (strategy) 是指一個組織在一定時期內(nèi)對帶動全局的方針與任務(wù)的運(yùn)籌謀劃 企業(yè)戰(zhàn)略Corporate strategy企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務(wù)，并指向公司整體目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 Marketing strategy市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基準(zhǔn)。 企業(yè)的營銷 戰(zhàn)略是由營銷思想、營銷目標(biāo)、營銷方針、營銷計(jì)劃構(gòu)成的一個完整體系。 我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競爭激烈的環(huán)境中，努力把握機(jī)會，有效配置資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的行動方案。這個定義指出了戰(zhàn)略的基本要素：環(huán)境與機(jī)會、資源與競爭優(yōu)勢、目標(biāo)等 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的定義 :是在企業(yè)目標(biāo)、技能、資源和各種市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程，是企業(yè)制定的帶有全局性的重大計(jì)劃。三個關(guān)鍵領(lǐng)域 ：第一個是把公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一個 投資組合 來管理。第二個是要精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的 市場增長率和公司的定位及適合性 。第三個是 建立戰(zhàn)略 。公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。
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