如何才能打出高質(zhì)量的價格戰(zhàn)【熱點】(已修改)
2025-01-21 00:46 本頁面
【正文】 如果認為價格戰(zhàn)是沒有技術(shù)含量的弱智營銷，這種想法本身就有點弱智。一個不爭的事實是：那些以價格戰(zhàn)聞名的中國企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，基本上都是最后的勝利者。 認為價格戰(zhàn)是低水平的營銷，這是清流思維 。認為價格戰(zhàn)不賺錢，這是簡單思維。敢于發(fā)動價格戰(zhàn)，打出高水平的價格戰(zhàn)，并在價格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。 價格戰(zhàn)不是誰都能玩的。如果不是行業(yè)巨頭，發(fā)動價格戰(zhàn)也沒人應(yīng)戰(zhàn)，也不會改變行業(yè)的價格體系。能夠發(fā)動價格戰(zhàn)，能以價格戰(zhàn)改變價格體系，并最終改變行業(yè)格局，這樣的價格戰(zhàn)為什么不能打 ? 除了價格比別人低，什么配合措施都沒有，這是處于生存邊緣者經(jīng)常玩的把戲，這種行為不能稱之為價格戰(zhàn)。單方叫陣，沒人應(yīng)戰(zhàn)，自己跟自己玩，這種做法不是價格戰(zhàn)。如果以這種思維想象行業(yè)龍頭的價格戰(zhàn)，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的錯誤。 那些打贏了價格戰(zhàn)的行業(yè)巨頭，往往寧愿被社會誤解，也不愿意透露打贏價格戰(zhàn)的真諦。只要能夠享受勝利成果，被社會誤解又算什么 ?被專家們貶低又如何 ? 一場好的價格戰(zhàn)，既能擴大市場份額，又能清理門戶，還能賺得免費的廣告，同時還能贏利。然而，把大眾認為簡單的價格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡單的事情。 價格戰(zhàn)贏利模式之一：“未來銷量”式價格戰(zhàn) 打價格戰(zhàn)之初是賠錢的，打贏了價格戰(zhàn)就賺錢了。賺錢的關(guān)鍵在于“未來銷量”，所以稱之為“未來銷量”式價格戰(zhàn)。 經(jīng)典案例：白象 20世紀(jì) 90年代中期，白象崛起之初，當(dāng)時方便面的利潤很高，主流產(chǎn)品是 70g/袋的包裝。白象開發(fā)出一款 100g/袋的產(chǎn)品，投放山西市場。白象 100g/袋的價格僅僅比對手 70g/袋的產(chǎn)品高一點，價格非常有競爭力。 試想，重量差別這么大，價格僅僅差那么一點點，無論對誰都有吸引力。但是，按照白象當(dāng)時的成本結(jié)構(gòu)，這種價格是不賺錢的。為什么不賺錢呢 ?因為白象當(dāng)時的產(chǎn)量比較低，固定成本比較高，較高的固定成本分?jǐn)偟捷^低產(chǎn)量，成本當(dāng)然很高。 然而，白象最終賺錢了。因為價格戰(zhàn)，使白象的銷量急劇擴大，迅速成為山西擁有最大銷量的企業(yè)。以擴大后的銷量分?jǐn)偣潭ǔ杀荆杀窘Y(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。 在價格戰(zhàn)過程中，競品不敢應(yīng)戰(zhàn)，因為如果應(yīng)戰(zhàn)，實際上是拿 100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝競爭，打垮的不是白象，而是自己賺錢的老產(chǎn)品。 點評 白象的價格戰(zhàn)，技術(shù)含量有三點： 間，價格戰(zhàn)不影響自己的老產(chǎn)品 。 ，對手如果應(yīng)戰(zhàn)，是在“新老產(chǎn)品互搏”，損己不損人 。 “未來銷量”為現(xiàn)在定價，即以價格戰(zhàn)成功后的銷量給成功前定價。只要打贏了價格戰(zhàn)，銷量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化。 國美的價格戰(zhàn)也屬于此種模式。在國美虧損時，黃光裕還在堅持做兩件事：一是快速擴張 。二是打價格戰(zhàn)?？焖贁U張，就是用未來銷量支持打價格戰(zhàn)。 這種價格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的，價格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過市場份額的改變，來改變成本結(jié)構(gòu)。 這種價格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價格戰(zhàn)，那么銷量越大，虧損越多。很多企業(yè)正是因為按照靜態(tài)成本計算，因而不敢打價格戰(zhàn)。 價格戰(zhàn)贏利模式之二：結(jié)構(gòu)性價格戰(zhàn) 只有價格可比，才有價格戰(zhàn) 。要價格可比，必須產(chǎn)品可比 。產(chǎn)品可比，一定是同質(zhì)化產(chǎn)品。所以，價格戰(zhàn)實際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn)。 經(jīng)典案例：火腿腸行業(yè) 火腿腸價格戰(zhàn)之初，春都是第一品牌，雙匯是第二品牌，春都的銷量比雙匯大。價格戰(zhàn)開打之初，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多。在那個供不應(yīng)求的年代，誰有心思去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?規(guī)模是第一位的。 1997年亞洲
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