如何才能打出高質(zhì)量的價格戰(zhàn)【熱點】-全文預(yù)覽
【正文】 肯德基和漢堡王也都是知名品牌，特別是肯德基在選址上采取跟隨策略，麥當(dāng)勞開到哪里，肯德基就開到哪里。 只要是顯性業(yè)務(wù)，一定是對手的靶子，面臨過度競爭，最終難以贏利。用“六丁目”的高品質(zhì)超低價格，把眾多中小方便面企業(yè)逼向虧損。 “六丁目”的目標(biāo)市場是河南省，這是中國方便面企業(yè)最集中的地方，也是競爭最激烈的地方，價格戰(zhàn)是這個市場的基本特征。既打價格戰(zhàn)，又不影響形象和利潤 。防火墻產(chǎn)品基本屬于虧損產(chǎn)品，不做不行，量大雙虧損，就采取“價低量小”政策。 經(jīng)典案例： 國內(nèi)某著名擅打價格戰(zhàn)的企業(yè)，把產(chǎn)品分為四大類，分別是概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。 點評 這種價格戰(zhàn)是真正的王者之戰(zhàn)，真正的王者是沒有對手的，它的對手就是自己。格蘭仕做微波爐后，率先降低毛利，兩年后就躍居行業(yè)第一。 有這種意識的企業(yè)不多，但不少企業(yè)無意中做到了這一點。到了行業(yè)成熟期，當(dāng)市場容量無法擴大時，爭奪“存量”的競爭必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)。這兩輪價格戰(zhàn)之初，彩電行業(yè)的毛利很高，所謂的價格戰(zhàn)只是降低了毛利，結(jié)果是：該做大的做大了 (長虹等 )，該死的還沒死掉 (中小彩電企業(yè) )。解決的思路就是用結(jié)構(gòu)創(chuàng)造打價格戰(zhàn)的空間。那么，在打垮對手的同時，還能夠在價格戰(zhàn)中贏利。因為銷量小，不受對手關(guān)注，所以能夠享受高毛利 。那么，在“自損八百”的同時怎樣才能不輸?shù)魞r格戰(zhàn)呢 ?關(guān)鍵是創(chuàng)造贏利的產(chǎn)品，以贏利產(chǎn)品的利潤支持虧損產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。最后，一個開創(chuàng)了行業(yè)的行業(yè)龍頭幾乎消失了。 春都當(dāng)時面臨兩個選擇：如果不應(yīng)戰(zhàn)，市場份額下降 。虧損的價格戰(zhàn)怎么打 ? 春都的做法是不打價格戰(zhàn)，因為它的品牌比雙匯厲害。在那個供不應(yīng)求的年代，誰有心思去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?規(guī)模是第一位的。產(chǎn)品可比，一定是同質(zhì)化產(chǎn)品。 這種價格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價格戰(zhàn)，那么銷量越大，虧損越多。在國美虧損時，黃光裕還在堅持做兩件事：一是快速擴張 。 ，對手如果應(yīng)戰(zhàn)，是在“新老產(chǎn)品互搏”，損己不損人 。因為價格戰(zhàn)，使白象的銷量急劇擴大，迅速成為山西擁有最大銷量的企業(yè)。 試想，重量差別這么大，價格僅僅差那么一點點，無論對誰都有吸引力。賺錢的關(guān)鍵在于“未來銷量”，所以稱之為“未來銷量”式價格戰(zhàn)。 那些打贏了價格戰(zhàn)的行業(yè)巨頭，往往寧愿被社會誤解，也不愿意透露打贏價格戰(zhàn)的真諦。如果不是行業(yè)巨頭，發(fā)動價格戰(zhàn)也沒人應(yīng)戰(zhàn)，也不會改變行業(yè)的價格體系。 認(rèn)為價格戰(zhàn)是低水平的營銷，這是清流思維 。一個不爭的事實是：那些以價格戰(zhàn)聞名的中國企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，基本上都是最后的勝利者。 價格戰(zhàn)不是誰都能玩的。如果以這種思維想象行業(yè)龍頭的價格戰(zhàn)，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的錯誤。 價格戰(zhàn)贏利模式之一：“未來銷量”式價格戰(zhàn) 打價格戰(zhàn)之初是賠錢的，打贏了價格戰(zhàn)就賺錢了。白象 100g/袋的價格僅僅比對手 70g/袋的產(chǎn)品高一點，價格非常有競爭力。 然而，白象最終賺錢了。 點評 白象的價格戰(zhàn)，技術(shù)含量有三點： 間，價格戰(zhàn)不影響自己的老產(chǎn)品 。 國美的價格戰(zhàn)也屬于此種模式。 這種價格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的，價格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過市場份額的改變，來改變成本結(jié)構(gòu)。要價格可比，必須產(chǎn)品可比 。價格戰(zhàn)開打之初，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多。價格下降到一定階段，開始出現(xiàn)虧損。雙匯再用“王中王”獲得的利潤支持普通火腿腸打價格戰(zhàn)，逼著春都不得不應(yīng)戰(zhàn)。后期開始應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場份額和利潤同時下降。因為以“清理門戶
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