mt中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-20 15:01 本頁面
【正文】 講演者：柯靜嫻 一九九九年十一月九日 北京 BOOZALLEN HAMILTON 美 國 博 思 管 理 顧 問 公 司 中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略 特許經(jīng)營創(chuàng)前程 中國的消費品市場環(huán)境很特殊 ? 市場覆蓋范圍既大又散 ? 消費者之間的需求、購買力、品味等都存在很大的差異 ? 國內(nèi)、國外品牌都集中到大城市來，競爭十分激烈 ? 消費者塑造性很高，新產(chǎn)品、新概念不斷涌現(xiàn) ? 市場不一定是直線發(fā)展，市場往往會產(chǎn)生突變 2 十年來，中國的消費市場急劇上升 中國零售消費 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 美元 (十億 ) 1美元 = 增長率 : % 實現(xiàn)增長率 : % 1997 1998 (估計 ) 19861996 增長率 : % 19961998 3 但是，中國的消費市場仍然存在很大的差異 X 人口與收入組合比較 人口 收入 郊區(qū) 小城市 大、中城市 沿岸大城市 北京 上海 廣州 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% 70% 20% 5% 3% 2% 47% 29% 9% 8% 7% 北京 上海 廣州 沿岸大城市 大、中城市 小城市 郊區(qū) 平均收入指數(shù) 人口 平均收入分布 4 市場的競爭性強烈，中外品牌競逐領(lǐng)先地位 外國品牌領(lǐng)先 國內(nèi)品牌領(lǐng)先 ? 汽水 ? 洗發(fā)水 ? 牙膏 ? 家用清潔劑 ? 手提電話 ? 快餐 ? 香煙 ? 家用電器 ? 酒 國內(nèi)外品牌競爭激烈 ? 個人計算機 5 而且，中國市場能在短時間內(nèi)起很大的變化 從前 現(xiàn)在 ? 技術(shù)主導(dǎo) ? 新奇的事物 ? 高價 ? 主要由電信公司分銷 ? 缺乏競爭 ? 客戶需求主導(dǎo) ? 日用品 ? 低價 ? 由多種渠道分銷 ? 競爭激烈 例：手提電話 轉(zhuǎn)變在兩年內(nèi)發(fā)生 6 對于消費品的分銷與零售來說，市場存在著幾個大挑戰(zhàn) ? 分銷的地理覆蓋面大，相對的資金投入和人力需求也大 ? 分銷能力需要不斷提高來適應(yīng)新的零售要求 ? 由于競爭強烈，分銷的利潤不斷降低 ? 新的直銷形式在未來甚至?xí)狗咒N的作用越來越低 分銷 ? 零售形式必須配合不斷在改變的消費者購買習(xí)慣 ? 產(chǎn)品種類多，存貨處理不當(dāng)容易出現(xiàn)缺貨或積貨 ? 店面裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、促銷手段等必須符合潮流 零售 7 市場的挑戰(zhàn)為特許經(jīng)營的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機遇 對于授權(quán)商而言 能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴 能以較低的資金投入擴張 銷售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成 加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù) 加盟商對當(dāng)?shù)亓私猓芨玫卣{(diào)整產(chǎn)品組合和市場策略 低成本擴張 。 能在短時期內(nèi)形成威信 對于加盟商而言 是獨立經(jīng)營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 有機會參與一個已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識和管理的經(jīng)驗，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù) 低風(fēng)險，較為穩(wěn)定的收入與利潤 8 但這并不表示特許經(jīng)營在中國一定會取得成功 ? 我們曾就中國的特許經(jīng)營做了研究，了解特許經(jīng)營在中國存在的問題 ? 在國內(nèi)，特許經(jīng)營有幾個通病 – 盲目擴張 – 沒有注意人員培訓(xùn)，導(dǎo)致人員素質(zhì)沒有隨著企業(yè)發(fā)展 – 規(guī)章制度不健全 – 形象、服務(wù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一不足 9 其實，特許經(jīng)營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系 ? 首先，雖然特許經(jīng)營解決了地理擴張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴張的管理、宣傳、人員培訓(xùn)等要求
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