【正文】 一、快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷思路與模式 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 基礎(chǔ)建設(shè)層級(jí)： 具體表現(xiàn)： 1品牌現(xiàn)狀：盲目運(yùn)作品牌 VS忽略運(yùn)作品牌。 2分銷現(xiàn)狀：產(chǎn)品制造商 +廣告發(fā)布商。 3人力資源現(xiàn)狀：空降高管 +流水業(yè)代。 4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：維度、過程、結(jié)果皆無法量化，只剩 下后果。 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 ? 5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。 ? 6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結(jié)果。 ? 7運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：組織沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。 ? 快速消費(fèi)品外企在中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 ? 中期發(fā)展層級(jí)： ? 具體表現(xiàn)： ? 1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨(dú)立操作品牌經(jīng)驗(yàn)較 ? 少，創(chuàng)造新品牌的能力不強(qiáng)。 ? 2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強(qiáng)、分銷管理強(qiáng)勢(shì)而規(guī)范。 ? 3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強(qiáng)，但是高管綜 ? 合管理能力不強(qiáng)。 快速消費(fèi)品外企在中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 ? 4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務(wù)管理工具較全，受到人力 ? 資源管理的制約有些管理模式在執(zhí) ? 行時(shí)會(huì)有偏差。 ? 5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進(jìn)行規(guī)劃，通常運(yùn)作尚可。 ? 6運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：已經(jīng)進(jìn)入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很 ? 大。 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)維度 技 術(shù) 工 藝 品 質(zhì) 整體運(yùn)營(yíng) 成本 品牌運(yùn)營(yíng) 分銷管理 營(yíng)銷人力 資源管理 銷售業(yè)務(wù) 管理 物流管理 區(qū)域制造中心 委托加工管理 綜合測(cè)評(píng) 與控制 營(yíng)銷 快速消費(fèi)品的主要營(yíng)銷問題 ? 1低成本、快速建立品牌問題。 ? 2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。 ? 3人力資源管理與發(fā)展問題。 ? 4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強(qiáng)化執(zhí)行的問題。 ? 5全國(guó)分銷時(shí)的物流快速、低成本跟進(jìn)問題。 快速消費(fèi)品的主要營(yíng)銷問題 ? 6近地生產(chǎn)降低成本問題。 ? 7運(yùn)營(yíng)控制問題。 解決營(yíng)銷問題的流程性方法 A將戰(zhàn)略地形 圖的市場(chǎng)形勢(shì) 與企業(yè)自身的 資源、能力相 對(duì)比，確定自 己的戰(zhàn)略空 間。 B研究在同級(jí) 對(duì)手中推出差 異化戰(zhàn)略、成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 或二者結(jié)合的 戰(zhàn)略。 A復(fù)制成功方法 B開展渠道助銷 C發(fā)展全國(guó)操作 模本 D構(gòu)建全國(guó)物流 模式 E構(gòu)建全國(guó)制造 系統(tǒng) F建立企業(yè)大學(xué) G強(qiáng)化市場(chǎng)控制 Strategic 戰(zhàn)略 性的 Research 研 究 Area 分 區(qū) A構(gòu)建運(yùn)行模式 B構(gòu)建操作模本 C培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍 D強(qiáng)化銷售管理 系統(tǒng) E構(gòu)建區(qū)域物流 模式 F達(dá)成區(qū)域第一 A戰(zhàn)略性品牌管理 B戰(zhàn)略性分銷管理 C戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理 D戰(zhàn)略性成本管理 E戰(zhàn)略性差異化管理 F戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)管理 區(qū)域市場(chǎng) 第一的 運(yùn)作過程 All 全國(guó) 區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程 終端深度調(diào)查 快速建立品牌 終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率 與竟品攔截 營(yíng)銷人力資源管理 二、如何選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) 并確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢(shì) 戰(zhàn)略地形圖 高 中高 中 中低 低 茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 157舍得、水井坊、金劍南 小糊涂仙、道德人家、劍南春 文君酒、郎酒、孔府家酒 小角樓、詩仙太白、江口醇 紅星二鍋頭 注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢(shì) ? 營(yíng)銷的分析維度： ? 1品牌地位 ? 2市場(chǎng)占有率 ? 3顧客忠誠(chéng)度 ? 4市場(chǎng)拓展區(qū)域 ? 5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品 ? 組合 ? 6銷售能力與分銷規(guī)模 ? 7市場(chǎng)控制能力 企業(yè)資源、能力的分析維度： 1企業(yè)規(guī)模與當(dāng)前可用現(xiàn)金流 2企業(yè)綜合實(shí)力與戰(zhàn)略趨向 3企業(yè)管理水平 4企業(yè)供應(yīng)能力與生產(chǎn)能力 5企業(yè)成本運(yùn)作能力 6企業(yè)運(yùn)作速度 7企業(yè)的行業(yè)控制能力 R：構(gòu)建企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷 有影響力的品牌 大規(guī)模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩(wěn)定、且 持續(xù)發(fā)展 的人力資 源隊(duì)伍。 詳細(xì)的營(yíng) 銷操作模 本。 財(cái)務(wù) 管理 穩(wěn)定的現(xiàn)金 流循環(huán)，充 分的運(yùn)作資 金。 物流 管理 快速、低成 本的供應(yīng)鏈 系統(tǒng) 研發(fā)與 制造管 理 提供豐富的 可選產(chǎn)品線； 敏捷、低成本 制造 OEM系統(tǒng)管理 質(zhì)量與工藝 控制 R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? 聚焦戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)必須在運(yùn)作的初期便通過確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來逐步達(dá)成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ ? 目前的快速消費(fèi)品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 快速消費(fèi)品企業(yè)的差異化角度： ? 品牌、獨(dú)特的賣點(diǎn)、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬 ? 度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說與傳奇、 ? 采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨(dú)特的原材料。 R：確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 快速消費(fèi)品企業(yè)的成本領(lǐng)先分析： 材料與資源 物 流 技術(shù)與工藝 生 產(chǎn) 營(yíng) 銷 管理與運(yùn)營(yíng) 物質(zhì)材料 包裝材料 設(shè)備與固資 財(cái)務(wù)準(zhǔn)備 人力資源 耗材成本 運(yùn)輸成本 庫存成本 損耗成本 庫存規(guī)模 耗材成本 技術(shù)開發(fā)與 購買 工藝開發(fā)與 購買 技術(shù)變革損耗 工藝變革損耗 原型標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 處理 耗材成本 作業(yè)成本 品質(zhì)成本 達(dá)標(biāo)成本 耗材成本 項(xiàng)目成本 商品物流成本 商品損耗成本 分銷成本 傳播成本 產(chǎn)品成本 降價(jià)成本 銷售管理成本 耗材成本 維護(hù)成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不確定 性成本 耗材成本 R：推出合適的產(chǎn)品線與定價(jià) ? 產(chǎn)品線： ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有滿足的可實(shí)現(xiàn)需求為原則； ? 以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。 ? *確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。 ? 定價(jià)： ? *以顧客感到驚喜為原則確定產(chǎn)品價(jià)格。 ? *在廣告與品牌的拉動(dòng)下確定高價(jià)格。 ? *在產(chǎn)品超值的推動(dòng)下確定高價(jià)格。 ? *無法改變顧客對(duì)于某種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知時(shí)的策略：退出 /降 ? 低成本。 三、區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程 A：區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作過程 終端深度調(diào)查 快速建立品牌 終端鋪貨第一 促進(jìn)銷售效率 與竟品攔截 營(yíng)銷人力資源管理 第一步：終端深度調(diào)查 A：終端深度調(diào)查 ? 目的： ? 1了解到一個(gè)區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準(zhǔn)備。 ? 2建立電子地圖對(duì)終端與銷售狀況進(jìn)行系統(tǒng)管理。 ? 3利用電子地圖進(jìn)行客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷流程管理 ? 企業(yè)易犯的錯(cuò)誤： ? 1不事先進(jìn)行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進(jìn)入少、拉動(dòng)效果差、廣告等待攤費(fèi)用高。 ? 2不利用先進(jìn)的軟件進(jìn)行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。 A：終端深度調(diào)查 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國(guó)市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝?，進(jìn)行劃分。 ? 2以競(jìng)爭(zhēng)特征、實(shí)力特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。 ? *被選中的市場(chǎng)我們稱為“模型市場(chǎng)”。 ? 3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會(huì)的資料輔助調(diào)查。 A：終端深度調(diào)查 ? 1設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容。 ? 2利用美術(shù)軟件對(duì)紙版地圖進(jìn)行分解。 ? 3對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓(xùn)。 ? 4初調(diào)與問題總結(jié)。 ? 5設(shè)計(jì)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)模本。 ? 6再培訓(xùn)并考核。 ? 7正式調(diào)查與溝通匯報(bào)模式。 ? 8調(diào)查監(jiān)督。 ? 9調(diào)查的業(yè)務(wù)管理。 ? 10調(diào)查的考評(píng)。 A：終端深度調(diào)查 ? 交通工具： ? 平原：自行車、電動(dòng)自行車。 ? 山區(qū)：（步行）、摩托車。 ? 復(fù)查： ? 交叉二次復(fù)查。 ? 使用者復(fù)查。 ? 工序： ? 原型地圖 ——紙版地圖 ——電子地圖 ? （數(shù)據(jù)庫） 第二步：快速建立品牌 第一輪整合營(yíng)銷傳播轟炸 A：快速建立