藥品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(6)(已修改)
2025-01-20 14:37 本頁面
【正文】 醫(yī) 藥 市 場 營 銷 學(xué) Pharmaceutical Marketing 第六章 藥品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容 一、醫(yī)藥市場細(xì)分 (重點） 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 (重點） 三、醫(yī)藥市場定位（難點） 醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷 Pharmaceutical marketing goals 引導(dǎo)案例 在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以 6億元的年銷售收入和 30％的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子 . 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占 13%的市場份額 . 江中草珊瑚在市場上位居老三，占 6％ 的市場份額 . 這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足 1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬 8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。 針對“ 吸煙引起的喉部不適 ”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從 療效方面切入 . 明確提出“ 可以消炎的口含片 ”，立即引起了消費者的共鳴 . 市場細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場選擇 Targeting 市場定位 Positioning 現(xiàn)代市場營銷策略的核心 STP STP營銷的步驟 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 勾畫細(xì)分市 場輪廓 評估每個細(xì) 分市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選擇 市場定位 一、 醫(yī)藥市場細(xì)分 (Market segment) 1 、醫(yī)藥市場細(xì)分概述 子市場 =消費者群 =細(xì)分市場 醫(yī)藥企業(yè) 細(xì)分變量 整個醫(yī)藥市場 若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程 有一個有相似的欲望和需要的購買者群 都可作為醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場。 醫(yī)藥市場細(xì)分 一、細(xì)分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的 我不喜歡 它的 外型 我看好它 的 質(zhì)量 它的 價格 太高 消費者的差異性 細(xì)分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 細(xì)分市場的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 二、市場細(xì)分的作用（ 1） 農(nóng)村彩電市場是 我們的目標(biāo)市場 報紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 農(nóng)村電壓較低， 信號弱，需要 專門設(shè)計適宜產(chǎn)品 他們的收入較低， 彩電價格不能太高 他們居住分散，這需要 建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò) 制定戰(zhàn)略 市場細(xì)分的作用（ 2） 一般的相機 觀看效果慢 膠片需要沖洗 許多人可以看見內(nèi)容 可以復(fù)制多份 寶麗來相機 快捷 簡便 私秘性好 不可偽造 發(fā)現(xiàn)機會 市場細(xì)分的作用（ 3） 抗衡對手 長虹 康佳七彩小畫仙 TCL福臨門 創(chuàng) 維 國 際 化 海 爾 數(shù) 字 彩 電 市場細(xì)分的作用（ 4） 拓展市場 奶粉 兒童奶粉 含鐵奶粉 老 年 奶 粉 脫 脂 奶 粉 市場細(xì)分的作用（ 5） A H C I B G F E 高質(zhì)量 低質(zhì)量 高價格 低價格 D 揚長避短 三、市場細(xì)分考慮的 4大因素 ? 地理因素 ?人口因素 ?心理因素 ?行為因素 （一）地理因素 按 地區(qū) 細(xì)分 西歐 中東 東南亞 北美 地理因素 按 氣候 細(xì)分 地理因素 大都市 鄉(xiāng)村 郊區(qū) 山區(qū) 按 人口密度 細(xì)分 （二）人口因素 幼兒 青年 成年 老年 按 年齡 細(xì)分 人口因素 按 性別 細(xì)分 服裝 化妝品 雜志 香煙 資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細(xì)分 ? 第一類： 15—— 17歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品 ? 第二類： 18—— 24歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 ? 第三類： 25—— 34歲的婦女，她
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