第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測-xxxx會(huì)計(jì)(已修改)
2025-01-20 11:54 本頁面
【正文】 第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研 第二節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 豐田進(jìn)軍美國 ? 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場，年銷量僅為 288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲超過載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對(duì)手“大眾牌甲殼蟲”車 1600美元的價(jià)格相比，它的 2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出 288輛。 1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Fal、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對(duì)手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 ? 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最重要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以便把握美國的市場機(jī)會(huì)。 ? 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開： (l)豐田公司對(duì)美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究； (2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 ? 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： ? 調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 ? 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國車花費(fèi)大，而且 —旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。 ? 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 —皇冠牌 (Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國式汽車。 ? 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到 58000輛，兩倍于 1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的 25％。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義和作用 市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng) 地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解 決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與 問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用 ： （ 1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； （ 2）有利于優(yōu)化營銷組合； （ 3）有利于開拓新的市場。 二、市場調(diào)研的原則 （一）必要性 （二）客觀性 （三）全面性 （一）必要性 彼得 ﹒ 德魯克《卓有成效的管理者》中說：“完美的企業(yè)總是單調(diào)、乏味的，沒有激動(dòng)人心的事件，那是因?yàn)楦鞣N可能出現(xiàn)的危機(jī)都經(jīng)過先期的程序把它化解掉了?！? （二）客觀性 避免用自己的價(jià)值觀去套用消費(fèi)者的價(jià)值觀 避免簡單的“以點(diǎn)帶面” （三）全面性 市場受各種因素影響，心理因素、外部環(huán)境因素等影響，對(duì)市場判斷是比較復(fù)雜的。 三、市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 市場營銷調(diào)研的類型 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同類型。如按調(diào)研時(shí)間 可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨 時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性 調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。 四、營銷調(diào)
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