市場調(diào)查研究導(dǎo)論(已修改)
2025-01-19 19:41 本頁面
【正文】 第一章 01 市場調(diào)研導(dǎo)論 一、市場調(diào)查研究的涵義 二、市場調(diào)查研究的作用 三、市場調(diào)查研究的歷史與未來 四、市場調(diào)查的內(nèi)容 五、市場調(diào)查的分類 案例 1：賽車熱 ? 20世紀 60年代，在充滿朝氣和自信的年輕一代美國人中掀起了一股賽車熱，就連當時的許多流行歌曲都是頌揚賽車的?？墒?，掀起這股賽車熱的新潮賽車是由通用汽車公司和歐洲的汽車制造商生產(chǎn)的。這對福特公司來說，自然大為不妙。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，福特公司決定生產(chǎn)一種新型賽車，并希望這種新車技壓群芳，一鳴驚人。如果遵循福特傳統(tǒng)的新車開發(fā)模式，那么整個開發(fā)過程會是這樣的；首先，公司最高決策層向開發(fā)部門下達開發(fā)新車的指令，要求開發(fā)一種具有競爭優(yōu)勢的新型賽車。 ? 于是，設(shè)計人員們開始分別就諸如引擎、車身外型、懸架等部分進行構(gòu)思。幾周后，決策層會收到若干個新車的設(shè)計方案，并從中選出幾個較好的各選方案，把它們交給市場研究部門。研究人員就這些方案征詢潛在用戶的意見，看他們喜歡其中的哪一種，哪一種比其他廠家生產(chǎn)的賽車都好。通過研究后，最佳方案便產(chǎn)生了。緊接著，公司便以成本加成的方法為新賽車定價。最終，一種性能卓越的新型賽車就會問世了，并立即吸引眾多狂熱的崇拜者。但其中恐怕只有極少數(shù)人才能真正享用到這種價格昂貴的賽車。 ? 所幸的是，福特公司當時的總經(jīng)理 —— 李 雅科卡并不是因循守舊之輩。與大多數(shù)的汽車公司經(jīng)理不同，雅科卡既不是財務(wù)專家，也不是生產(chǎn)制造專家。這位推銷員出身的總經(jīng)理并沒有到設(shè)計部門中去尋找新車設(shè)計方案，而是首先研究顧客到底想要得到什么樣的賽車。雅科卡發(fā)現(xiàn)賽車的潛在需求量的確很大，但由于價格普遍昂貴，大多數(shù)顧客難以承受。同時，他還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的買主真正渴求的并不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來的一種強烈的心理刺激 —— 時髦的式樣、凹背單人座位、別致的擋泥板等等，而當時的市場上還沒有人以多數(shù)消費者能接受的低于 2500美元的價格出售這種“刺激”。 ? 雅科卡很清楚，他所面臨的挑戰(zhàn)是，必須設(shè)計生產(chǎn)出這樣一種新車，它具有賽車的某些特點（如外型等），從而能給顧客帶來賽車式的刺激，但它不必具備一般賽車的某些特殊機械構(gòu)造，因而價格便宜。為此，雅科卡決定在新車中采用福特公司的獵鷹牌轎車的內(nèi)部機械構(gòu)造。 ? 這一舉措使眾多狂熱的賽車迷（其中包括一些福特員工）驚嘆不已。的確，從功能上講，這種新車無法與通用汽車公司的相媲美，但它卻正是許多人愿意支付，并渴望得到的那種賽車。 ? 1964年 4月，福特公司以 2368美元推出了它的新型 “野馬”賽車，頭兩年就為福特賺得 11億美元的凈利潤。這遠遠超過任何一位競爭者的以成本加成法定價的“優(yōu)秀”賽車。 ? 福特公司從顧客的需求出發(fā)，首先了解他們的支付意愿，并以此決定產(chǎn)品的價格，然后，設(shè)法開發(fā)生產(chǎn)出既能滿足潛在顧客的需求，而價格又可接受的產(chǎn)品。與此同時，公司自身也獲得了豐厚的利潤。 ? 當然，成本在福特公司的戰(zhàn)略中仍起著重要作用，它決定了福特產(chǎn)品的外觀。正是出于成本上的考慮“野馬”賽車才在一般賽車的種種功能中作出了取舍，從而確保了產(chǎn)品的獲利性。與此同時，顧客從花 2368美元購得的“野馬”中所得到的，正是他們認為最有價值的東西。 一、市場調(diào)研的涵義 ? 判別下面哪種調(diào)查屬于市場調(diào)研？ 美國總統(tǒng)奧巴馬的民眾支持率調(diào)查； 企業(yè)需要推出新產(chǎn)品，研究競爭對手，進行廣告效果檢驗，做滿意度調(diào)查等； 政府和民間有關(guān)機構(gòu)要了解社會民眾對政府新政策和社會熱點難點問題的意見、態(tài)度等； 老師向?qū)W生做《市場調(diào)查研究》課程學(xué)習(xí)態(tài)度和狀況的調(diào)查； 臺灣派人來大陸收集軍事情報； 一、市場調(diào)研的涵義 （一）觀點一： （對市場的調(diào)查研究） 狹義：以科學(xué)方法搜集消費者購買和使用商品的事實、意見、態(tài)度、動機等信息，并運用計算機進行統(tǒng)計分析。 （臺灣）樊志育：所謂市場調(diào)研，主要針對顧客所做之調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，探討商品之購買、消費等各種事實、意見及動機。 廣義：以科學(xué)方法搜集商品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與營銷有關(guān)的資料，并運用科學(xué)的手段進行研究。 （二）觀點二： （市場營銷調(diào)研） 市場調(diào)查研究是為某一特定的市場營銷問題的決策而開發(fā)和提供其所需信息的一種系統(tǒng)的、有目的的活動或過程。 觀點二：市場研究 ( ) ?范圍：系統(tǒng)的市場營銷活動 ?過程：判斷、收集、分析與解釋 ?目的：了解環(huán)境、分析問題 ? 提供決策依據(jù) ?信 ?息 ?管 ?理 ?活 ?動 市場調(diào)查研究是為某一特定的市場營銷問題的決策而開發(fā)和提供其所需信息的一種系統(tǒng)的、有目的的活動或過程。 （ ）的定義 市場調(diào)研 ( )
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