市場(chǎng)調(diào)查的涵義與特征(已修改)
2025-01-19 19:39 本頁(yè)面
【正文】 第 1章 市場(chǎng)調(diào)查基本理論 市場(chǎng)調(diào)查概述 市場(chǎng)調(diào)查的歷史與未來(lái) 市場(chǎng)調(diào)查的涵義與特征 市場(chǎng)調(diào)查的類型 市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序 市場(chǎng)調(diào)查的必要性 市場(chǎng)調(diào)查概述 市場(chǎng)調(diào)查的必要性 “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) ”， “知己知彼 ,百戰(zhàn)百勝 ”，對(duì)于一個(gè)真正意義上的企業(yè)來(lái)講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營(yíng)決策，而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件，那么要對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)則 ,必須及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、搞好市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上講，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提 市場(chǎng)調(diào)查的作用 市場(chǎng)調(diào)查概述 市場(chǎng)調(diào)查的作用 市場(chǎng)調(diào)研 促銷活動(dòng) 商品計(jì)劃 物流管理 機(jī)構(gòu)促銷活動(dòng) 個(gè)人促銷活動(dòng) 質(zhì)量、功能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格 對(duì)經(jīng)銷商支援 物流策略 消費(fèi)者售前、售中、售后服務(wù) 廣告、公關(guān)關(guān)系 推銷員活動(dòng) 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支援 倉(cāng)庫(kù)、保管、運(yùn)輸、包裝 市場(chǎng)調(diào)查的作用 1) 市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策 提供依據(jù) 2）市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品 3）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位 市場(chǎng)調(diào)查的作用 4） 市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)銷售，增加盈利 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的好壞，最終要取決于經(jīng)營(yíng)管理者的管理水平。重視市場(chǎng)調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術(shù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進(jìn)的水平靠攏。 【小思考 11】 一般情況下，企業(yè)要達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的，需做哪些工作？ 答：掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展意圖等等 【觀念應(yīng)用 11】 美國(guó)麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)有 5000多家分公司，在全世界 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有 4000 多家分店的國(guó)際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。 麥當(dāng)勞在北京的分店于 1992 年 4 月 23 日開業(yè)。但早在 8年前（1984 年年底），美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國(guó)的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯 . 【分析提示】 麥當(dāng)勞的成功在很大程度是基于它的市場(chǎng)研究，僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。 1）萌芽期 根據(jù)文獻(xiàn)記載最早的大規(guī)模的調(diào)查來(lái)源于 1824年 8月美國(guó)的一場(chǎng)對(duì)總統(tǒng)當(dāng)選的選票調(diào)查，這是美國(guó)一家報(bào)紙進(jìn)行的。同年稍后的時(shí)間，另一家報(bào)紙也進(jìn)行類似的一次民意調(diào)查，而真正用于為市場(chǎng)營(yíng)銷決策作的市場(chǎng)調(diào)研則是在 1879年由一個(gè)廣告代理商為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告安排，而對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的收獲水平作的一次市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。而有專門的學(xué)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域則是在1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授用郵寄問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)時(shí)問(wèn)卷回收率僅 10%。 2）成長(zhǎng)期 進(jìn)入 20世紀(jì)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，生活消費(fèi)品的不斷豐富以及生產(chǎn)機(jī)械化程度的提高，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)提出了新的要求，原來(lái)那種僅能滿足基本生活需要的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一去不復(fù)返了，為了了解更多的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的需求，美國(guó)產(chǎn)生了第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)既在 1911年美國(guó)的柯蒂斯出版公司成立了一個(gè)商業(yè)調(diào)查部，而部門經(jīng)理就是現(xiàn)在被稱為 “市場(chǎng)調(diào)研 ”先驅(qū)的佩林(CharlesCoolidgePcorlin)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)每年都要以紀(jì)念佩林的名義 【小知識(shí) 12】 首次將科學(xué)研究方法應(yīng)用到解決商業(yè)問(wèn)題中則是懷特 (Percivcal White)到了 20世紀(jì) 30年代問(wèn)
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