【正文】 第八章 天然采光 現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測(cè) 第六章 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 第八章 天然采光 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。本章主要介紹市場調(diào)查表的結(jié)構(gòu)、市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法，其中重點(diǎn)介紹市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、態(tài)度測(cè)量和市場調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題。 ? 在學(xué)完本章之后，應(yīng)了解什么是市場調(diào)查表以及市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性；了解市場調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)；掌握市場調(diào)查表的基本設(shè)計(jì)方法；設(shè)計(jì)簡單的市場調(diào)查表。 概 述 第八章 天然采光 一、市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性 ? （一）市場調(diào)查表的概念 ? 市場調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。 ? （二）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的重要性 ? 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出理想的調(diào)查表是調(diào)查順利進(jìn)行的前提。其重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 。 。 。 。 第一節(jié) 市場調(diào)查表的結(jié)構(gòu) 第八章 天然采光 二、市場調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu) ? （一）起始部分 ? （二）過濾部分 ? 過濾是先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不需要的部分，然后針對(duì)特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 ? （三）主體部分 ? 該部分是市場調(diào)查表的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案組成 ? （四）背景部分 ? 背景部分通常放在市場調(diào)查表的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。該部分所包含的各項(xiàng)問題，可使研究者根據(jù)背景資料對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。 第八章 天然采光 一、市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) ?（一）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí) ?從市場調(diào)查方法角度看，其中兩種知識(shí)是最基本的，即建立假設(shè)和提出操作定義的知識(shí)以及測(cè)量尺度級(jí)別理論。前者關(guān)系到市場調(diào)查表項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性；后者則是選擇具體提問角度和方式的基礎(chǔ)，關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。 第二節(jié) 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法 第八章 天然采光 ? ?在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)者盡可能列出所有想到的假設(shè)，并以清楚的文字表述出來。書寫假設(shè)的方式可以多樣，經(jīng)常使用的有三種類型： ?第一，條件式假設(shè)。格式為：如果 A則 B ?第二，差異式假設(shè)。格式為：不同的 A則 B不同 ?第三，函數(shù)式假設(shè)。格式為： B是 A的函數(shù)。 ?當(dāng)列出所有可能的假設(shè)之后，就可得到本次市場調(diào)查項(xiàng)目的基本框架。該框架可能包含一些需要通過查閱文獻(xiàn)等非詢問方式收集市場信息的項(xiàng)目，經(jīng)篩選排除后就得到了本次調(diào)查表的基本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。這種市場調(diào)查表項(xiàng)目結(jié)構(gòu)不僅緊扣市場調(diào)查主題，而且指明了要與哪些非市場調(diào)查表所包含的項(xiàng)目相連接。 第八章 天然采光 ? 測(cè)量尺度級(jí)別理論。市場調(diào)查中常用的測(cè)量尺度有高級(jí)與低級(jí)之分。這種尺度由低到高的排列順序?yàn)椋憾悳y(cè)量尺度、定序測(cè)量尺度、定距測(cè)量尺度和定比測(cè)量尺度。 定序測(cè)量尺度的特征為，測(cè)量的代號(hào)系統(tǒng)不僅能區(qū)分類別，而且能將客觀現(xiàn)象按一定方向排出順序。 定類測(cè)量尺度的特征是，測(cè)量代號(hào)系統(tǒng)只表示客觀現(xiàn)象的類別間差別。 定距測(cè)量尺度的特征是，在特定測(cè)量中，測(cè)量的代號(hào)系數(shù)一般以數(shù)字組成，并且具有數(shù)值意義。 當(dāng)測(cè)量尺度有了等距和絕對(duì)零點(diǎn)時(shí)，該測(cè)量尺度就是定比尺度。有了定比尺度便能實(shí)行加減乘除的四則運(yùn)算。所以定比尺度是最高級(jí)的測(cè)量尺度。 第八章 天然采光 ?（二）市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求 ?設(shè)計(jì)現(xiàn)代市場調(diào)查表最基本的要求可以概括為“四易”，即易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計(jì)和易于辨別回答的真?zhèn)巍＿@些基本要求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)具體方面： ，問題關(guān)聯(lián)緊湊。 、簡明、易懂易讀。 ，注意被調(diào)查者的身份和思維習(xí)慣。 。 ，注意質(zhì)量控制性問題。 、編碼規(guī)范。 第八章 天然采光 二、市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的原則 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，但卻具有較強(qiáng)的藝 術(shù)性，在設(shè)計(jì)市場調(diào)查表時(shí)要求設(shè)計(jì)者具有一定的技 巧性、靈活性和創(chuàng)造性。 ?（一）功能性原則 。 。 。 。 第八章 天然采光 二、市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的原則 ?（二）可靠性原則 。 。 。 ?（三）效率原則 ?（四）可維護(hù)性原則 。 。 。 。 第八章 天然采光 ? （二）態(tài)度測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法 ? 態(tài)度測(cè)量表是測(cè)定被調(diào)查者的態(tài)度、意見的一種測(cè)量技術(shù)。 （ 1）類別量表。 （ 2）順序量表。 （ 3）差距量表。 （ 4）等比量表。 （ 5）遵循效果原則。 （ 1）評(píng)比量表。 （ 2）固定總數(shù)量表。 （ 3）語意差別量表。 （ 4）等值差距應(yīng)答者量表。 第八章 天然采光 ? （三）詢問調(diào)查設(shè)計(jì)方法 ? 在市場調(diào)查中要準(zhǔn)確而有效地搜集到需要的資料，在調(diào)查表設(shè)計(jì)中首先要將調(diào)查的問題傳達(dá)給被調(diào)查者，這就必須具備一定的詢問調(diào)查技術(shù)和技巧。詢問調(diào)查設(shè)計(jì)的方法主要有以下幾種： ： （ 1）過濾法。 （ 2）回想法。 （ 1）兩項(xiàng)選擇法。 （ 2）多項(xiàng)選擇法。 （ 3）順序選擇法。 （ 4）評(píng)定尺度法。 （ 5）雙向列表法。 （ 6）一對(duì)比較法。 第八章 天然采光 一、調(diào)查表詢問設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 市場調(diào)查表所要調(diào)查的資料是由若干個(gè)提問和回答組成的。 如何準(zhǔn)確地進(jìn)行詢問，是市場調(diào)查表設(shè)計(jì)中十分重要的一步，對(duì) 調(diào)查質(zhì)量有著重要影響。在設(shè)計(jì)詢問時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)： ? （一）詢問的內(nèi)容盡可能短 ? （二）用詞要確切 ? （三）用詞要通俗 ? （四）一項(xiàng)詢問只包含一項(xiàng)內(nèi)容 ? （五）避免誘導(dǎo)性詢問 ? （六）避免否定形式的詢問 ? （七）避免敏感性問題 第三節(jié) 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 第八章 天然采光 二、調(diào)查表問題順序設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 為了提高市場調(diào)查表的回收率．設(shè)計(jì)市場調(diào)查表 時(shí)，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，順應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí) 慣，使問題容易回答。具體來說，設(shè)計(jì)問題的順序 時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ?（一）問題的安排應(yīng)具有邏輯性 ?（二）問題的安排應(yīng)先易后難 ?（三）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 ?（四）開放性問題放在后面 第八章 天然采光 三、調(diào)查表的版面格式設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 實(shí)踐表明，市場調(diào)查表的版面格式也會(huì)影響調(diào)查 的質(zhì)量。主要問題有： ?（一）調(diào)查人員為節(jié)省費(fèi)用而壓縮版面，問題的空間太小 ?（二）低檔的紙張和粗糙的印刷會(huì)引起負(fù)效應(yīng) ?（三）市場調(diào)查表中重要的地方?jīng)]有突出 ?（四）開放性問題放在后面 第八章 天然采光 四、市場調(diào)查表模擬試驗(yàn)中應(yīng)注意的問題 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)完成后，在進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查之前，需要對(duì)市場調(diào)查表的內(nèi)容、市場調(diào)查表的措辭、市場調(diào)查表中問題的順序等進(jìn)行全面的檢查。主要從兩個(gè)方面進(jìn)行檢查：一是檢查市場調(diào)查表中的具體內(nèi)容；二是從整體上檢查市場調(diào)查表中問題的數(shù)量是否合適 。 第八章 天然采光 本章小結(jié) ?隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場調(diào)查的作用日益突出，市場調(diào)查表作為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的一種重要工具也就越來越重要。因此從客觀、科學(xué)、藝術(shù)的角度來設(shè)計(jì)一份有效的市場調(diào)查表成為市場調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。本章對(duì)市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)技術(shù)、設(shè)計(jì)技巧以及在應(yīng)用中應(yīng)該注意的眾多問題進(jìn)行了講解與探討，以幫助初學(xué)者和實(shí)際應(yīng)用者更好地把握市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)要領(lǐng)。 第八章 天然采光 現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測(cè) 第七章 市場調(diào)查資料分析 第八章 天然采光 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 市場調(diào)查資料分析是調(diào)查結(jié)束后的資料整理和數(shù)據(jù)分析的過程，它為撰寫調(diào)查報(bào)告提供基本的素材。本章主要介紹市場調(diào)查資料的整理；市場調(diào)查資料的分析；調(diào)查資料的使用。 ? 在學(xué)完本章之后，應(yīng)該了解市場調(diào)查資料整理、分析的意義；掌握市場調(diào)查資料 整理的一般程序及方法；熟悉市場調(diào)查資料交叉列表分析技術(shù)、調(diào)查資料的概括技術(shù)、調(diào)查資料的綜合指標(biāo)分析技術(shù)和調(diào)查資料的動(dòng)態(tài)分析技術(shù)；了解在市場營銷工作中如何正確使用市場調(diào)查資料分析技術(shù)。 概 述 第八章 天然采光 一、市場調(diào)查資料整理的程序 ?（一）市場調(diào)查表的概念 ?市場調(diào)查資料整理是市場調(diào)查的收獲階段。在這個(gè)階段，要對(duì)經(jīng)過反復(fù)檢查、核對(duì)、補(bǔ)充并驗(yàn)收合格后的調(diào)查表進(jìn)行資料錄人和統(tǒng)計(jì)分析。圖 71 第一節(jié) 市場調(diào)查資料整理 第八章 天然采光 二、市場調(diào)查資料的整理 ?（一）資料的審核 。需要一名以上審核員，應(yīng)為一卷到底式作業(yè)。 。資料審核的重點(diǎn)應(yīng)放在回收上來的調(diào)查表主要存在的問題是：不完全回答、明顯的錯(cuò)誤答案、因被訪人員欠缺興趣而做的搪塞回答的查找、區(qū)分和處理上 . 第八章 天然采光 二、市場調(diào)查資料的整理 ?（ 1）不完整答卷的對(duì)策。 大面積的無回答、或相當(dāng)多的間題無回答，對(duì)此應(yīng)作廢卷處理； 個(gè)別問題無回答，應(yīng)為有效調(diào)查表，所遺空白待后續(xù)工作采取補(bǔ)救措施。 相當(dāng)多的調(diào)查表對(duì)同一個(gè)問題無回答，仍作為有效調(diào)查表。需改進(jìn)調(diào)查 （ 2）明顯錯(cuò)誤答案的對(duì)策。 這種錯(cuò)誤在審核階段很少存在，一旦發(fā)現(xiàn)就不好處理。除了進(jìn)行修改外，其他情況只好按“不詳值”對(duì)待。 （ 3）乏興回答的對(duì)策。 （ 4）糾正對(duì)開放性問題的打亂順序的回答 第八章 天然采光 （ 1）對(duì)著述性文獻(xiàn)的審核。當(dāng)從中摘取資料時(shí)要注意兩點(diǎn) 弄清楚作者或編纂者的身份和背景，對(duì)那些客觀性相對(duì)較差的文獻(xiàn)要持保留態(tài)度； 注意文獻(xiàn)的編寫時(shí)間，這對(duì)記敘歷史事件的文獻(xiàn)尤為重要。 （ 2）對(duì)統(tǒng)計(jì)資料的審核。 引用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)資料之前，要注意它們的指標(biāo)口徑和資料分組問題。要盡可能采用國家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)一擬定的口徑。這樣做的目的之一就是盡可能減少使用次級(jí)資料時(shí)可能遇到的麻煩。 第八章 天然采光 ?（二）資料整理 。資料的整理，究其本身的意義是根據(jù)調(diào)研目的將經(jīng)過審核的原始資料進(jìn)行分組匯總，使資料系統(tǒng)化、條理化，得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體特征的綜合資料，并且以列表的形式反映出這種總體特征的整個(gè)工作。 。 （ 1）分組的作用 分組是根據(jù)調(diào)研目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。 第八章 天然采光 （ 2）分組的原則 無論是按數(shù)量標(biāo)志分組，還是按品質(zhì)標(biāo)志分組都必須遵循以下原則：①從調(diào)研目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志；②要選擇最終反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志；③選擇分組標(biāo)志時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)時(shí)條件。 （ 3）分組與分類的關(guān)系 比較復(fù)雜的質(zhì)別分組稱為分類。 （ 4）前分組與后分組 前分組就是在調(diào)研設(shè)計(jì)階段，按著調(diào)研目的和預(yù)計(jì)可能面臨的現(xiàn)實(shí)情況，制定分組方案，并在調(diào)查表或觀察記錄表中作相應(yīng)的設(shè)計(jì)。 后分組是在資料采集回來后，根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征，設(shè)計(jì)分組方案。 第八章 天然采光 ? （ 1）分組的作用 分組是根據(jù)調(diào)研目的和所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征，將現(xiàn)象按照一定的標(biāo)志分成不同的組別。 （ 2）分組的原則 無論是按數(shù)量標(biāo)志分組，還是按品質(zhì)標(biāo)志分組都必須遵循以下原則：①從調(diào)研目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志；②要選擇最終反映事物本質(zhì)特征的標(biāo)志；③選擇分組標(biāo)志時(shí)要考慮事物所處的具體歷史條件和現(xiàn)時(shí)條件。 （ 3）分組與分類的關(guān)系 比較復(fù)雜的質(zhì)別分組稱為分類。 （ 4）前分組與后分組 前分組就是在調(diào)研設(shè)計(jì)階段，按著調(diào)研目的和預(yù)計(jì)可能面臨的現(xiàn)實(shí)情況，制定分組