【正文】 直分銷(xiāo)模式在中低檔白酒上的運(yùn)用 內(nèi)容 ?中低檔白酒目前及未來(lái)的銷(xiāo)售渠道 概述 銷(xiāo)售渠道的發(fā)展變化 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)模式 專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作與管理 ?組織結(jié)構(gòu) ?客戶(hù)關(guān)系管理的引進(jìn) 內(nèi)容 ?中低檔白酒目前及未來(lái)的銷(xiāo)售渠道 銷(xiāo)售渠道的發(fā)展變化 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)模式 專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作與管理 ?組織結(jié)構(gòu) 概述 中低檔白酒市場(chǎng)目前和未來(lái)的發(fā)展方向 現(xiàn)狀 以批發(fā)為主的銷(xiāo)售形態(tài) ?基本以批發(fā)為主銷(xiāo)形式 ?被動(dòng)銷(xiāo)售 ?竄貨 ?未能實(shí)行有區(qū)別的銷(xiāo)售和服務(wù) ?產(chǎn)品生命周期短 ?政策利益策略 ?主流與品牌 ?未能建立完善的運(yùn)作系統(tǒng)和運(yùn)作方法 未來(lái) 銷(xiāo)售變化的發(fā)展方向 ?消費(fèi)者潛在需求表現(xiàn)強(qiáng)烈，品牌行銷(xiāo)提上日程 ?行業(yè)出現(xiàn)主流品牌 ?現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展的影響 ?行銷(xiāo)模式的變化 ?新的廠(chǎng)商關(guān)系確立 ——合作伙伴 ?經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)變 ?價(jià)值變化 內(nèi)容 ?中低檔白酒目前及未來(lái)的銷(xiāo)售渠道 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)模式 專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作與管理 ?組織結(jié)構(gòu) 概述 銷(xiāo)售渠道的發(fā)展變化 各銷(xiāo)售渠道在以前、現(xiàn)在和將來(lái)的角色 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來(lái) 重要性 高 中 低 批發(fā) ?產(chǎn)品的主渠道 ?80% ?信息無(wú)法傳遞 ?難以進(jìn)行深度分銷(xiāo) ?從產(chǎn)品密集分銷(xiāo)性市場(chǎng)隱退，在農(nóng)村市場(chǎng)繼續(xù)扮演重要角色 超市 酒店 ?存在但不是主流渠道 ?存在并有客觀(guān)的銷(xiāo)量 ?最重要的銷(xiāo)售渠道 ?對(duì)服務(wù)要求的提高 ?最為集中的信息傳播場(chǎng)所 ?與消費(fèi)者最直接的溝通平臺(tái) ?產(chǎn)品銷(xiāo)量與價(jià)格體系的穩(wěn)定 ?保持和吸引消費(fèi)者 ?高價(jià)值消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)者 各銷(xiāo)售渠道在以前、現(xiàn)在和將來(lái)的角色（續(xù)） 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來(lái) 重要性 高 中 低 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn) ?存在且是重要銷(xiāo)售渠道 糖酒專(zhuān)賣(mài)店 ?今后一段時(shí)間內(nèi)仍然是中低檔產(chǎn)品的展售主渠道之一 ?隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 ?滿(mǎn)足部分方便性購(gòu)買(mǎi)需求 ?部分市場(chǎng)存在但不是主銷(xiāo)渠道 ?產(chǎn)品的宣傳 中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要途徑 重要性 存在的問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 主要途徑 中 低 高 弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專(zhuān)業(yè)的直分銷(xiāo)模式 ?銷(xiāo)售成員利潤(rùn)的穩(wěn)定 ?終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善 ?品牌的建立（周期 /利潤(rùn)） ?服務(wù)價(jià)值的提高 ?市場(chǎng)份額和占有率提高 ?市場(chǎng)信息流的加快 ?局部利益的影響 ?知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏 關(guān)注現(xiàn)代主流渠道 ?管理得力，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速提高 ?信息傳遞準(zhǔn)確度高 ?刺激與吸引新的消費(fèi)者 ?缺乏專(zhuān)業(yè)的談判人才和銷(xiāo)售組織系統(tǒng) ?維護(hù)成本的增加 ?缺乏系統(tǒng)的渠道運(yùn)作管理知識(shí) 中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要途徑（續(xù)） 重要性 存在的問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 主要途徑 中 低 高 ?直效溝通，需求了解，價(jià)值提升 ?銷(xiāo)量貢獻(xiàn)與市場(chǎng)促進(jìn)作用 ?新的消費(fèi)者吸引 ?幫助建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系 ?經(jīng)銷(xiāo)商的資金風(fēng)險(xiǎn)增加 ?需要更完善的服務(wù)和客戶(hù)管理系統(tǒng) ?專(zhuān)業(yè)的操作知識(shí)缺乏 C類(lèi)酒店的深耕細(xì)作 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村的分銷(xiāo) ?市場(chǎng)容量巨大 ?競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 ?銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)薄弱 ?運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏 ?人力成本的增加 ?管理難度較高 中低檔產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要途徑（續(xù)） 重要性 存在的問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 主要途徑 中 低 高 ?產(chǎn)品的特性決定其不同時(shí)期不同作用 ?運(yùn)作與管理的難度 ?如何完善的銷(xiāo)售組織系統(tǒng) ?產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性差 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn) 內(nèi)容 ?中低檔白酒目前及未來(lái)的銷(xiāo)售渠道 專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作與管理 ?組織結(jié)構(gòu) 概述 銷(xiāo)售渠道的發(fā)展變化 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)模式 綜述：－－ 戰(zhàn)略重要性 ?廣義上的中低檔白酒應(yīng)該是流通零售價(jià)在 10－ 30元 /瓶之間 ?該檔位目標(biāo)消費(fèi)者屬于社會(huì)工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員，屬于城市白酒消費(fèi)人群數(shù)量最為龐大的一支；市場(chǎng)份額較大，為一般白酒企業(yè)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的支柱產(chǎn)品群 ?中低檔白酒渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道成員繁多，對(duì)渠道管理的科學(xué)性，對(duì)執(zhí)行方案的細(xì)致性，對(duì)銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力要求較高，因此通過(guò)系統(tǒng)的方法成功運(yùn)作中低檔白酒對(duì)于白酒廠(chǎng)家迅速提高銷(xiāo)量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍具有革命性的意義 綜述 －－競(jìng)爭(zhēng)格局 ?中低檔白酒對(duì)于產(chǎn)品品牌根基要求相對(duì)較低，成為眾多新生品牌主推產(chǎn)品價(jià)位（如稻花香、店小二、黑土地） ?中低檔白酒市場(chǎng)推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)者較多，導(dǎo)致整體產(chǎn)品生命周期較短，平均產(chǎn)品生命周期低于兩年 ?進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分，一般市場(chǎng)會(huì)分裂出兩大主流價(jià)位；分別以工薪階層私聚；企、事業(yè)單位一般員工應(yīng)酬及中層收入者私聚為消費(fèi)動(dòng)機(jī) 綜述－－ 渠道分銷(xiāo)的特點(diǎn) ?涉及的渠道面廣，渠道成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色 ?前期酒店培育成為產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場(chǎng)的有利武器，其速度與效果為后期上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ?流通環(huán)節(jié)仍然是絕對(duì)多數(shù)市場(chǎng)中低檔白酒分銷(xiāo)最為重要的環(huán)節(jié)，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理的成敗將決定產(chǎn)品的最終的市場(chǎng)表現(xiàn)及生命周期 ?產(chǎn)品操作空間較小，價(jià)格體系的科學(xué)性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤(rùn)空間合理性，成為渠道是否通暢的晴雨表 綜述 ——核心挑戰(zhàn) ? 經(jīng)典意義上的深度分銷(xiāo)無(wú)法適合白酒的通路特點(diǎn)： – 白酒流通渠道中，批發(fā)和零售終端的界限是模糊的，不像快速消費(fèi)品品類(lèi)區(qū)分鮮明，批發(fā)部同時(shí)承擔(dān)著重要的零售（事宴、團(tuán)購(gòu)、自帶酒水）功能，因此經(jīng)典意義上的深度分銷(xiāo)，在實(shí)施通路扁平（兩級(jí)通路）的過(guò)程中，同時(shí)也扁去了銷(xiāo)量！ – 批發(fā)商向分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必須實(shí)施閉合的區(qū)域管理，但是目前二批商本能的抗拒進(jìn)入劃定的區(qū)域，使得閉合的區(qū)域管理無(wú)法實(shí)施！ ? B、 C類(lèi)酒店終端是新品迅速導(dǎo)入的最重要手段，同時(shí)目前高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)也讓經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商產(chǎn)生最強(qiáng)烈抵觸；二、三批渠道成員是銷(xiāo)售提升最有效的武器，也是價(jià)格體系、分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)最終崩潰，產(chǎn)品死亡的始作俑者。 ? 批發(fā)商的生存方式?jīng)Q定了批發(fā)商既重視價(jià)差又極其容易犧牲價(jià)差，目前中低價(jià)位白酒已經(jīng)比較難以依靠高額價(jià)差來(lái)驅(qū)動(dòng)批發(fā)商的積極性，從而啟動(dòng)市場(chǎng)！即使啟動(dòng)了市場(chǎng)也會(huì)快速結(jié)束產(chǎn)品的生命周期！ 綜述－－ 我們的觀(guān)點(diǎn) ? “ 酒店直銷(xiāo)帶動(dòng)分銷(xiāo)，終端協(xié)銷(xiāo)管控批發(fā)，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生對(duì)渠道供應(yīng)鏈的增值 ” ——中低價(jià)位白酒最具實(shí)效性的操作理念 ? 以酒店直銷(xiāo)帶動(dòng)分銷(xiāo)： 廠(chǎng)家在價(jià)格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進(jìn)行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實(shí)施！通過(guò)酒店培育消費(fèi)者品牌的口碑，形成消費(fèi)者在其它類(lèi)型終端的自主購(gòu)買(mǎi)！ ? 終端協(xié)銷(xiāo)控制批發(fā)： ?對(duì)批發(fā)商進(jìn)行分類(lèi)，分為分銷(xiāo)客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)（批發(fā)部），建立針對(duì)各自的兩支協(xié)銷(xiāo)隊(duì)伍，倒做渠道，通過(guò)訂單預(yù)售建立分銷(xiāo)商和批發(fā)部對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的信心 ?通過(guò)對(duì)終端的人員拜訪(fǎng)，充分傳達(dá)促銷(xiāo)信息，讓針對(duì)各級(jí)成員的促銷(xiāo)政策傳達(dá)到位，杜絕吃政策的行為！ ?通過(guò)協(xié)銷(xiāo)隊(duì)伍的區(qū)域劃分有序的引導(dǎo)分銷(xiāo)商進(jìn)入?yún)^(qū)域，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合 ? 通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生對(duì)渠道供應(yīng)鏈的增值 ?廠(chǎng)家和總經(jīng)銷(xiāo)一道分銷(xiāo)客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)（批發(fā)部）進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮各自在分銷(xiāo)過(guò)程中的職能！實(shí)現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的高占有 ?嚴(yán)格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間的幅度，實(shí)現(xiàn)剛性?xún)r(jià)格順價(jià)銷(xiāo)售！批發(fā)利潤(rùn)主要依賴(lài)配送補(bǔ)貼和暗返實(shí)現(xiàn)，而與價(jià)格無(wú)關(guān)，穩(wěn)定價(jià)格！ 綜述 ——其它 ?從目前的執(zhí)行看：中低檔白酒銷(xiāo)售對(duì)操作的技巧性要求較高， 高效的執(zhí)行力 是一切正確的策略最終產(chǎn)生預(yù)期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細(xì)致的執(zhí)行方案、簡(jiǎn)單而又繁重的基礎(chǔ)工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的激勵(lì)機(jī)制、后期科學(xué)的過(guò)程管理都是必不可少的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 ?從未來(lái)的發(fā)展看：隨著快速消費(fèi)品行業(yè)（日化、啤酒、食品、飲料）高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入，必然對(duì)流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致各地市場(chǎng)變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷(xiāo)售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢(shì) 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)概念 概念 在何處 做什么 為什么 分銷(xiāo)商一體化 ?以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷(xiāo)和較高的鋪市率 /市場(chǎng)占有率以及長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的而組建的直分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ?分銷(xiāo)商以為企業(yè)提供分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) /發(fā)展的必然趨勢(shì) ?傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)的阻礙 ?現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展 ?重要的區(qū)域性市場(chǎng) ?B、 C類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的組建；可以為企業(yè)的區(qū)域重點(diǎn)客戶(hù)提供定期的補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和覆蓋服務(wù)費(fèi) ?為下級(jí)客戶(hù)和零售網(wǎng)點(diǎn)提高管理咨詢(xún)服務(wù) ?產(chǎn)品的銷(xiāo)售、促進(jìn)、維護(hù)、信息的反饋 中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的變化 以前 企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 2 經(jīng)銷(xiāo)商 1 經(jīng)銷(xiāo)商 3 批發(fā) 2 再批發(fā) 零售終端 批發(fā) 1 批發(fā) 3 再批發(fā) /零售終端 /零售 消費(fèi)者 再批發(fā) /零售終端 /零售 消費(fèi)者 消費(fèi)者