超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略(已修改)
2025-01-19 18:34 本頁(yè)面
【正文】 第九章 超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格策略 ? “薄利多銷(xiāo)”是超級(jí)市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)原則，這就要求超級(jí)市場(chǎng)出售商品的價(jià)格要低于其他零售形式。 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的超級(jí)市場(chǎng)之所以能成為零售業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)形式，與其低價(jià)格優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。超級(jí)市場(chǎng)實(shí)施低價(jià)格策略，是一種整體水平的低價(jià)格，并不是指每一種商品都實(shí)行低價(jià)格銷(xiāo)售。 第一節(jié) 價(jià)格決策的影響因素 ? 超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的商品價(jià)格決策，要以經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論為基礎(chǔ)。然而，超級(jí)市場(chǎng)中的價(jià)格決策與經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論不是一回事。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)r(jià)格，主要是研究商品價(jià)格的形成原理及其一般的變化規(guī)律。而超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格決策則是超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段和策略。 ? 從超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度看，影響商品價(jià)格的主要因素有下列幾種。 一、商品的采購(gòu)成本 商品成本包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本和儲(chǔ)運(yùn)成本。一般地說(shuō)，商品的成本影響商品的價(jià)格，而價(jià)格影響需求。因此，商品成本應(yīng)是越低越好。 二、商品的市場(chǎng)特點(diǎn) １．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率。購(gòu)買(mǎi)頻率大的商品如日用品，一般存貨量大和周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷(xiāo)；反之，存貨量小及周轉(zhuǎn)率低的商品如特殊品，利潤(rùn)率應(yīng)高一些。 ? ２．標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較小。而非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較大。 ? ３．商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。 ? ４．對(duì)于高度流行，品質(zhì)威望高或具有較強(qiáng)推銷(xiāo)能力的商品，價(jià)格水平屬于次要的問(wèn)題。某些滿足人們心理需要（新、名、優(yōu)、特等）的商品，價(jià)格低了，反而可能失去購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。 ? ５．商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。如果在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)采用提高價(jià)格的策略。反之，則應(yīng)采取低價(jià)策略。 ? ６．市場(chǎng)需求彈性。需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整會(huì)立即影響市場(chǎng)需求；而需求彈性小和無(wú)彈性的商品，調(diào)整價(jià)格一般對(duì)銷(xiāo)售量無(wú)大影響。 ? ７．超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局。小規(guī)模超級(jí)市場(chǎng)往往不能依據(jù)自己的商品成本及預(yù)期利潤(rùn)自主訂價(jià)，而是依據(jù)大超級(jí)市場(chǎng)的同類(lèi)商品的價(jià)格訂價(jià)。如果大超級(jí)市場(chǎng)決定調(diào)整價(jià)格，小超級(jí)市場(chǎng)也不得不隨之調(diào)整。 ? ８．社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一般地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)繁榮和建設(shè)時(shí)期，由于社會(huì)需求量增大，商品價(jià)格容易上漲；反之，經(jīng)濟(jì)衰退和調(diào)整收縮時(shí)期，社會(huì)需求會(huì)減少，價(jià)格容易下落。 ? ９．貨幣流通量。如果貨幣發(fā)行量如果超過(guò)了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價(jià)格就會(huì)上漲。 ? 10．市場(chǎng)范圍。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的商品，供需容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般比較穩(wěn)定，也容易預(yù)測(cè)；若市場(chǎng)范圍廣闊，供需不易調(diào)節(jié)，則價(jià)格波動(dòng)的可能性就較大。 三、超市的價(jià)格形象 ? 所謂價(jià)格形象是指零售店鋪的商品價(jià)格在消費(fèi)者心目中留下的整體印象。零售店的整體價(jià)格形象由價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Ｐ rice Advantage）、價(jià)格誠(chéng)信度（ Price Honest）和性能價(jià)格比（ Price Value）三部分構(gòu)成，這一模式被稱(chēng)為 Diller Model。 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Ｐ rice Advantage）。是指零售商的絕對(duì)價(jià)格，具體包括零售商的商品銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)次數(shù)、降價(jià)幅度等。價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯，越容易贏得消費(fèi)者的青睞，也越容易形成穩(wěn)定的顧客群。 ? ? 價(jià)格誠(chéng)信度（ Price Honest）。是指零售商商品價(jià)格的可信程度，商品是否明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格的穩(wěn)定性等都會(huì)影響價(jià)格的誠(chéng)信度。例如，零售商促銷(xiāo)時(shí)宣傳某產(chǎn)品價(jià)格低廉，但店內(nèi)卻常常缺貨，根本就買(mǎi)不到，顧客就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，企業(yè)的價(jià)格誠(chéng)信度就低，直接影響到顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 性能價(jià)格比（ Price Value）。是指消費(fèi)者覺(jué)得零售店出售的產(chǎn)品的價(jià)格是否物有所值，即是否是“一分錢(qián)一分貨”。例如，許多消費(fèi)者都知道水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的海鮮的價(jià)格要低于超級(jí)市場(chǎng)的，但超級(jí)市場(chǎng)有舒適購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量有保證等，所以還是愿意到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)海鮮。 ? 不同品類(lèi)，三個(gè)因素在其價(jià)格形象中的作用程度是不同的。在化妝品中，性能價(jià)格比的作用會(huì)大一些。在生鮮日配品種，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的作用會(huì)大些。零售商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要酌情考慮，以有利于形成良好的整體價(jià)格形象為原則。 四、品類(lèi)角色與價(jià)格 ? 不同品類(lèi)在超市經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)的角色不同，其價(jià)格確定以及運(yùn)用的價(jià)格策略也應(yīng)該有所不同。 ? 目標(biāo)性品類(lèi)是商店的代表符號(hào)，例如家樂(lè)福的生鮮產(chǎn)品、日本 711便利店的飯團(tuán)等，它是消費(fèi)者到該商店購(gòu)物的首選品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，因此目標(biāo)性品類(lèi)的定價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)性，要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 ? 常規(guī)性品類(lèi)占商店所有品類(lèi)的 50%— 70%，其銷(xiāo)售額所占比例也在 50%— 70%之間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較注重質(zhì)量與品質(zhì)，因此其定價(jià)應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相一致，如果定價(jià)高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)影響到商品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。 ? 季節(jié)性 /
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