營(yíng)銷環(huán)境分析(1)(已修改)
2025-01-19 17:56 本頁(yè)面
【正文】 第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析 Chapter Three Marketing Environment 內(nèi)容提要 ? 營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 ? 微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 ? 企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動(dòng)地去預(yù)測(cè)、分析和發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它們的變化。 環(huán)境的分類 ? 環(huán)境分類的目的：認(rèn)識(shí)環(huán)境具有怎樣的 不確定性 ? 一個(gè)巨大的海外資源開發(fā)項(xiàng)目可能會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而毀于一旦； ? 新建的用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的工廠可能由于新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用而不得不停產(chǎn)或下馬； ? 國(guó)產(chǎn)百年老字號(hào)不得不面對(duì)來(lái)自異國(guó)新品牌的競(jìng)爭(zhēng) ， 及消費(fèi)者偏好和口味變化的挑戰(zhàn) 。 為了對(duì)付這種不確定性 ， 首先要認(rèn)識(shí)環(huán)境變化的特點(diǎn)和規(guī)律 。 ? 例如，人口出生率是決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)和醫(yī)院規(guī)模的主要環(huán)境變量，但由于我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育的基本國(guó)策，人口出生率與死亡率、育齡婦女、老齡人口數(shù)存在較強(qiáng)的相關(guān)性，所以可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)推斷來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)人口的增加數(shù)。 如果影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會(huì)隨著時(shí)間而變化。如果這種變化具有明顯的規(guī)律性，那么仍然可以通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)和方法來(lái)加以處理。 研究發(fā)現(xiàn)，在一定時(shí)期內(nèi)或?qū)τ谀骋惶囟ㄐ袠I(yè)，總有一些環(huán)境因素起關(guān)鍵的作用，另外一些變量則處于較次要的地位。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。 ? 例如 ， 匯率對(duì)有大量出口業(yè)務(wù)的公司尤其重要 ? 顧客的行為和口味是零售商和餐館最關(guān)注的因素 ? 計(jì)算機(jī)公司總是關(guān)注有關(guān)計(jì)算機(jī)技術(shù)和軟件的發(fā)展 ? 處于壟斷行業(yè)的企業(yè)最關(guān)心的是公共政策是否會(huì)發(fā)生變化 。 ? 通過(guò)這樣的分析 ， 管理人員可以采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)減少環(huán)境的不確定性 。 ? 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程的加快 ， 以及全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立與不斷完善 ， 一方面 ，消費(fèi)者的需求和選擇越來(lái)越多樣化 ， 從而為企業(yè)提供了更多給發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)遇；另一方面 ， 它們也不得不面對(duì)更多的來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn) 。 在這種情況下；消費(fèi)者的偏好和相應(yīng)的購(gòu)買行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)都更加難以預(yù)測(cè)和把握 ， 因而對(duì)管理人員提出了更高的要求 。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 ? 我國(guó)古代著名的軍事戰(zhàn)略家孫武曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。 ? 知已就是了解內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境） ——直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境 ? 知彼就是了解外部環(huán)境（宏觀環(huán)境） ——影響企業(yè)的大范圍的社會(huì)約束力量 企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 組織 公眾 利益集團(tuán) 顧客 供應(yīng)商 政府 競(jìng)爭(zhēng)者 全球 全球 組織及其環(huán)境 微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 企業(yè) ? 供應(yīng)者 ? 營(yíng)銷中介 ? 顧客 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 ? 人員－－企業(yè)營(yíng)銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源 ? 資金狀況、廠房設(shè)備－－企業(yè)進(jìn)行一切營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ) ? 管理水平、規(guī)章制度－－決定企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制的工作效率 ? 企業(yè)文化－－是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌 ? 組織機(jī)構(gòu)－－企業(yè)營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商 (suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 。 供貨的價(jià)格變動(dòng) 供貨的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn) 企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 。 企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 。 營(yíng)銷中介 (marketing intermediary) ? 是指在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人 ? 經(jīng)銷商 ? 貨物運(yùn)輸公司 ? 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 金融機(jī)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (petitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭(zhēng)奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 ?愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ?平行競(jìng)爭(zhēng)者 ?產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)差的公司； ? 拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司； ? 而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。 公司們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 5件事： ? 我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么？ ? 他們的目標(biāo)是什么？ ? 他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么？ 顧客 顧客（ customers)是購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類： ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?生產(chǎn)者市場(chǎng) ?中間商市場(chǎng) ?政府市場(chǎng) ?國(guó)際市場(chǎng) 公共關(guān)系（與公眾的關(guān)系） ? 公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 ? 金融關(guān)系 ? 與政府的關(guān)系：承接廣告牌 ? 與新聞媒介的關(guān)系 ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系： 美國(guó)克萊羅化妝品公司免費(fèi)培訓(xùn)全美美容師 ? 社會(huì)公
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