營銷環(huán)境分析(1)(已修改)
2025-01-19 17:56 本頁面
【正文】 第三章 營銷環(huán)境分析 Chapter Three Marketing Environment 內(nèi)容提要 ? 營銷環(huán)境分析的意義 ? 微觀市場環(huán)境分析 ? 宏觀市場環(huán)境分析 企業(yè)營銷環(huán)境分析的意義 ? 企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動地去預(yù)測、分析和發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢及其運(yùn)動特點(diǎn)，進(jìn)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它們的變化。 環(huán)境的分類 ? 環(huán)境分類的目的：認(rèn)識環(huán)境具有怎樣的 不確定性 ? 一個(gè)巨大的海外資源開發(fā)項(xiàng)目可能會因?yàn)橐粓鰬?zhàn)爭而毀于一旦； ? 新建的用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的工廠可能由于新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用而不得不停產(chǎn)或下馬； ? 國產(chǎn)百年老字號不得不面對來自異國新品牌的競爭 ， 及消費(fèi)者偏好和口味變化的挑戰(zhàn) 。 為了對付這種不確定性 ， 首先要認(rèn)識環(huán)境變化的特點(diǎn)和規(guī)律 。 ? 例如，人口出生率是決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)和醫(yī)院規(guī)模的主要環(huán)境變量，但由于我國實(shí)行計(jì)劃生育的基本國策，人口出生率與死亡率、育齡婦女、老齡人口數(shù)存在較強(qiáng)的相關(guān)性，所以可以通過統(tǒng)計(jì)推斷來預(yù)測未來一段時(shí)期內(nèi)我國人口的增加數(shù)。 如果影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會隨著時(shí)間而變化。如果這種變化具有明顯的規(guī)律性，那么仍然可以通過簡單的技術(shù)和方法來加以處理。 研究發(fā)現(xiàn)，在一定時(shí)期內(nèi)或?qū)τ谀骋惶囟ㄐ袠I(yè)，總有一些環(huán)境因素起關(guān)鍵的作用，另外一些變量則處于較次要的地位。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。 ? 例如 ， 匯率對有大量出口業(yè)務(wù)的公司尤其重要 ? 顧客的行為和口味是零售商和餐館最關(guān)注的因素 ? 計(jì)算機(jī)公司總是關(guān)注有關(guān)計(jì)算機(jī)技術(shù)和軟件的發(fā)展 ? 處于壟斷行業(yè)的企業(yè)最關(guān)心的是公共政策是否會發(fā)生變化 。 ? 通過這樣的分析 ， 管理人員可以采取相應(yīng)的對策來減少環(huán)境的不確定性 。 ? 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快 ， 以及全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立與不斷完善 ， 一方面 ，消費(fèi)者的需求和選擇越來越多樣化 ， 從而為企業(yè)提供了更多給發(fā)展空間和市場機(jī)遇；另一方面 ， 它們也不得不面對更多的來自國際市場上的競爭對手的挑戰(zhàn) 。 在這種情況下；消費(fèi)者的偏好和相應(yīng)的購買行為以及競爭對手的反應(yīng)都更加難以預(yù)測和把握 ， 因而對管理人員提出了更高的要求 。 市場營銷環(huán)境的分類 ? 我國古代著名的軍事戰(zhàn)略家孫武曾經(jīng)說過：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。 ? 知已就是了解內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境） ——直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境 ? 知彼就是了解外部環(huán)境（宏觀環(huán)境） ——影響企業(yè)的大范圍的社會約束力量 企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 組織 公眾 利益集團(tuán) 顧客 供應(yīng)商 政府 競爭者 全球 全球 組織及其環(huán)境 微觀市場環(huán)境分析 ? 企業(yè) ? 供應(yīng)者 ? 營銷中介 ? 顧客 ? 競爭者 ? 公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競爭狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來進(jìn)行。 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 ? 人員－－企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源 ? 資金狀況、廠房設(shè)備－－企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ) ? 管理水平、規(guī)章制度－－決定企業(yè)營銷機(jī)制的工作效率 ? 企業(yè)文化－－是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌 ? 組織機(jī)構(gòu)－－企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商 (suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。 ? 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 。 供貨的價(jià)格變動 供貨的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn) 企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 。 企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 。 營銷中介 (marketing intermediary) ? 是指在營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人 ? 經(jīng)銷商 ? 貨物運(yùn)輸公司 ? 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 金融機(jī)構(gòu) 競爭者 競爭對手 (petitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭奪顧客的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 ?愿望競爭者 ?平行競爭者 ?產(chǎn)品形式競爭者 ?品牌競爭者 市場競爭 ? 忽略了競爭者的公司往往成為績差的公司； ? 拷貝競爭者的公司往往是一般的公司； ? 而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者。 公司們需要了解競爭者的 5件事： ? 我們的競爭者是誰？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么？ ? 他們的目標(biāo)是什么？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么？ 顧客 顧客（ customers)是購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類： ?消費(fèi)者市場 ?生產(chǎn)者市場 ?中間商市場 ?政府市場 ?國際市場 公共關(guān)系（與公眾的關(guān)系） ? 公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 ? 金融關(guān)系 ? 與政府的關(guān)系：承接廣告牌 ? 與新聞媒介的關(guān)系 ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系： 美國克萊羅化妝品公司免費(fèi)培訓(xùn)全美美容師 ? 社會公
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