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營(yíng)銷環(huán)境分析(1)-展示頁(yè)

2025-01-17 17:56本頁(yè)面
  

【正文】 院規(guī)模的主要環(huán)境變量,但由于我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育的基本國(guó)策,人口出生率與死亡率、育齡婦女、老齡人口數(shù)存在較強(qiáng)的相關(guān)性,所以可以通過統(tǒng)計(jì)推斷來預(yù)測(cè)未來一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)人口的增加數(shù)。如果這種變化具有明顯的規(guī)律性,那么仍然可以通過簡(jiǎn)單的技術(shù)和方法來加以處理。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。 ? 通過這樣的分析 , 管理人員可以采取相應(yīng)的對(duì)策來減少環(huán)境的不確定性 。 在這種情況下;消費(fèi)者的偏好和相應(yīng)的購(gòu)買行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)都更加難以預(yù)測(cè)和把握 , 因而對(duì)管理人員提出了更高的要求 。 ? 知已就是了解內(nèi)部環(huán)境(微觀環(huán)境) ——直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境 ? 知彼就是了解外部環(huán)境(宏觀環(huán)境) ——影響企業(yè)的大范圍的社會(huì)約束力量 企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 組織 公眾 利益集團(tuán) 顧客 供應(yīng)商 政府 競(jìng)爭(zhēng)者 全球 全球 組織及其環(huán)境 微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 企業(yè) ? 供應(yīng)者 ? 營(yíng)銷中介 ? 顧客 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來進(jìn)行。 ? 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在: 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 。 企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 。 ?愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ?平行競(jìng)爭(zhēng)者 ?產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)差的公司; ? 拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司; ? 而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 金融關(guān)系 ? 與政府的關(guān)系:承接廣告牌 ? 與新聞媒介的關(guān)系 ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系: 美國(guó)克萊羅化妝品公司免費(fèi)培訓(xùn)全美美容師 ? 社會(huì)公眾關(guān)系 ? 社會(huì)一般公眾 ? 社會(huì)公共團(tuán)體 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 政策法律 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 —— 指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 ? 例子(中國(guó)的獨(dú)生子女市場(chǎng)) 由于兒童數(shù)量很為可觀,又由于家長(zhǎng)對(duì)獨(dú)生子女的寵愛,近年來兒童用品市場(chǎng),如嬰兒奶粉、玩具、巧克力、兒童服裝、兒童食品等市場(chǎng),呈現(xiàn)出空前活躍的景象,并有向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)。 幾個(gè)重要的因素 ? 經(jīng)濟(jì)周期:國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段(蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長(zhǎng)),以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低,也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成 ? 可支配收入與可任意支配收入 ? 個(gè)人可支配收入 =個(gè)人收入 稅款 非稅款負(fù)擔(dān) ? 可任意支配收入 =個(gè)人可支配收入 必需支出 其他固定支出 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ? 恩格爾系數(shù) =食物支出變動(dòng)百分比 /收入變動(dòng)百分比 ? 恩格爾定律 ? 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。到 2023年,則可分別達(dá)到 35%及 40%。 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 二戰(zhàn)以來,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化: 恩格爾系數(shù)顯著下降,目前大都下降到 20%以下 衣著消費(fèi)比重降低,幅度在 20%~ 30%之間 住宅消費(fèi)支出比重增大 勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升 消費(fèi)開支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升 我國(guó)由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實(shí)行福利政策,從而引起了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展。 ( 3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 ? 儲(chǔ)蓄是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買力。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入,提前消費(fèi)。 ? 基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一國(guó)或一個(gè)地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道、營(yíng)銷調(diào)研組織)的可靠性及其效率。 間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ? 經(jīng)濟(jì)體制 ? 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ? 城市化程度 3. 自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境是指一個(gè)企業(yè)所在地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源分布、生態(tài)等環(huán)境因素 ? 原材料短缺 n 無限資源(空氣) n 可再生有限資源(森林、農(nóng)產(chǎn)品) n 不可再生有限資源(石油、煤、礦產(chǎn)品) ? 能源成本的提高 n 中東石油危機(jī)對(duì)美日汽車業(yè)的影響 ? 污染增加 n 政府干預(yù)的加強(qiáng)(關(guān)閉小造紙廠、電動(dòng)助動(dòng)車的普及) 四、政治法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境 (political environment)是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況,通常分為: ? 國(guó)內(nèi)政治環(huán)境:政治體制與政治局勢(shì) 宏觀政策與地方政治 ? 國(guó)際政治環(huán)境:國(guó)際政治形勢(shì) 重大國(guó)際事件和沖突 本國(guó)的國(guó)際地位 政府的作用 ? 政府對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的干預(yù):如反托拉斯 、最低工資限度 、 勞動(dòng)保護(hù) 、 社會(huì)福利 、進(jìn)出口限制等等 。 ? 政府的政策也可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)某些企業(yè)提供一種支持,如政府補(bǔ)貼、出口退稅、科研基金、政府購(gòu)買等。 ? 在中國(guó),政府采購(gòu)逐漸發(fā)展起來,對(duì)很多企業(yè)來說是很好的發(fā)展機(jī)遇。 ? 法律環(huán)境 (legal environment)由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂的,制約、影響或保護(hù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構(gòu)成。 法律、法規(guī)的作用 法律、法規(guī)的作用 ? 以美國(guó)為例,自
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