營銷研究2(已修改)
2025-01-19 17:03 本頁面
【正文】 營銷研究 2 大連理工大學經(jīng)濟系 侯鐵珊教授 營銷！ 贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應變！ 應變的前提是知變！ 而市場最是千變?nèi)f化的場所 ！ 營銷！ 賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？ 目標客戶定位 （抓住關鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價格定位 （不打價格戰(zhàn)） 促銷推廣 （廣而告之） 渠道建設 （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營方向的迭擇與確定 經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級換代安排 市場細分與目標市場進入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣 服務策略 客戶關系鏈 經(jīng)典營銷理論 菲利甫 .科特勒《營銷管理》 三大模塊（模型） （有關顧客心理與行為研究）； （營銷戰(zhàn)略、 營銷組合策略 4p產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）； （有關分析、計劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場營銷決策體系 一、 市場營銷活動過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷策略 服務策略 二、 營銷第一階段的策劃： 營銷戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項目選擇 l 產(chǎn)品結構的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟 柔性生產(chǎn) 規(guī)避和化解風險 強占市場先機 單一化 多元化 案例 案例 1：中國華錄：錄象機 —— VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結構調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費沖動 “ 夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團 。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)濟規(guī)模 l 社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會化大流通（全球流通） l 大市場（全球市場） 經(jīng)濟三化 關于大與小的關系，強者與大者 供不應求：緊俏 、 搶手 供過于求：滯銷、積壓 皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風 l 忽視質(zhì)量 —— 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場機會損失 —— 對企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場機會利用不充分， 導致營銷被動。 人 頂天 無限發(fā)展 欲望、目標、理想、成就、價值及實現(xiàn) 立地 腳踏實地 基本素養(yǎng)與能力 囚 環(huán)境 條件 觀念 欲望 行為規(guī)范 人要自由、個性、自我價值及實現(xiàn) 人又要守規(guī)矩（行為規(guī)范） 框框有時就成了牢籠 （為錢、權、無邊的欲望所俘獲） 既要守住框框，又要突破框框 不切實際或曰不合時宜的欲望 度 節(jié)制欲望 持而盈之，不如其已； 揣而銳之，不可長保。 金玉滿堂，莫之能守； 富貴而驕，自遺其咎。 功遂身退，天之道也。 9章 五色令人目盲；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。是以圣人為腹不為目，故去彼取此。 12章 名與身孰親？身與貨孰多？得與亡孰病？ 甚愛必大費；多藏必厚亡。故知足不辱，知止不殆，可以長久。 44章 禍莫大于不知足；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣。 46章 貴生 “圣人深慮天下，莫貴于生。夫耳目鼻口，生之役也。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。在四官者不欲，利于生者則弗為。由此觀之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。譬之若官職，不得擅為，必有所制。此貴生之術也?！? 仲春紀第二 貴生 （三） 經(jīng)營時機選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時機、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進入（鞏固、拓展） 目標市場 l市場細分
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