【正文】 產(chǎn)品 2023年市場(chǎng)推廣方案 ?目錄 ?壹：市場(chǎng)分析 ?貳：分析 ?叁：策略實(shí)施 ?肆：媒體策略及方案 ?伍：促銷組合 壹：市場(chǎng)分析 ? 一、減肥品背景市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會(huì)問(wèn)題，是人類健康長(zhǎng)壽的大敵，日益受到重視 ? 21世紀(jì)在美國(guó)、西歐、日本有減肥意識(shí) 者已接近 100%，在美國(guó)為例，綜合減肥及保健食品市場(chǎng)值，從 1985年的 50億美圓增加到 1998年的 1000億美圓由此可窺其 市場(chǎng)之巨大。 壹：市場(chǎng)分析 ? 20世紀(jì)末中國(guó)減肥市場(chǎng)，是一個(gè)以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場(chǎng)，全國(guó)減肥產(chǎn)品已超過(guò)200多家，有的產(chǎn)品年銷售已超過(guò)億元，支撐著保健品市場(chǎng)的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大 來(lái)自 壹：市場(chǎng)分析 ? 回顧 20世紀(jì)肥胖病的防治，國(guó)內(nèi)外成績(jī)巨大，困難、問(wèn)題和機(jī)遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度， 21世紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關(guān)鍵。 壹：市場(chǎng)分析 ?二、減肥品前景市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無(wú)真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。 ?產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，使減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。市場(chǎng)推廣講究實(shí)效，講究第一招就立竿見(jiàn)影。 壹：市場(chǎng)分析 ?結(jié)論： ?之一：減肥市場(chǎng)容量是呈迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大 ?之二：減肥市場(chǎng)機(jī)遇與問(wèn)題并存 ?之三：無(wú)明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 壹：市場(chǎng)分析 ?三、消費(fèi)者分析 ?（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體以肥胖女性和心理感覺(jué)肥胖女性為主要消費(fèi)群體 ?（二）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) ? 由于減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的自身特性和消費(fèi)群的需求特性使消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下特征： 壹：市場(chǎng)分析 ? 自身特點(diǎn)：求新不停嘗試新產(chǎn)品 ? 購(gòu)買特點(diǎn)：面對(duì)眾多減肥品，消費(fèi)者不知如何選擇，消費(fèi)者對(duì)減肥機(jī)理并不了解，也不在乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價(jià)格高一點(diǎn)也購(gòu)買。 壹：市場(chǎng)分析 ? （ 3）、購(gòu)買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。 ? （ 4）購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 2530歲女性認(rèn)為影響形象， 30歲以上女性認(rèn)為影響健康。 壹：市場(chǎng)分析 ?四、購(gòu)買行為分析 ?減肥品均不能令消費(fèi)者滿意，因此，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會(huì)有新的嘗試者。 ?減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時(shí)候，為了顯露身材，女性開(kāi)始了減肥行動(dòng)。 壹：市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為每一個(gè)減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到 ，只有收費(fèi)昂貴的專門減肥中心，才可能針對(duì)每一 個(gè)人制訂方案。 ? 同時(shí)希望越減越便宜。 壹：市場(chǎng)分析 ? 減肥是一種短期行為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品功效的不足，同樣也習(xí)慣了對(duì)新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒(méi)有副作用的減肥品，同時(shí)也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。 ? 因此，重要的工作在購(gòu)買行為前，即如何通過(guò)廣告把她們吸引過(guò)來(lái) 來(lái)自 很多消費(fèi)者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。但同時(shí)在實(shí)際購(gòu)買中，又深受減肥廣告的影響，因?yàn)閺V告畢竟是他們獲得產(chǎn)品信息最重要的途徑。 ?小結(jié)： ?之一、減肥市場(chǎng)需求旺盛，希望有更好 ? 的產(chǎn)品 ?之二、減肥產(chǎn)品的局限性，使消費(fèi)者始 ? 終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài) ?之三、廣告對(duì)消費(fèi)仍起到導(dǎo)向作用 ?之四、減肥者普遍有求廉價(jià)的心態(tài) 來(lái)自 壹：市場(chǎng)分析 ?五、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ?由于減肥市場(chǎng)的短期性和掠奪性，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，表現(xiàn)為無(wú)戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢(shì)猛，速戰(zhàn)速結(jié)。 壹：市場(chǎng)分析 六、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)減肥產(chǎn)品達(dá)兩百多種，無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，就產(chǎn)品而言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為三個(gè)梯隊(duì)： （一） 、第一梯隊(duì)：新上市不久，有自己 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳攻勢(shì)較猛。 （ 1） V26，宣稱美國(guó)進(jìn)口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)。替食性產(chǎn)品，口味有改進(jìn)。銷售迅猛。 來(lái)自 ? （ 2 )、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟動(dòng)一時(shí)，不過(guò)產(chǎn)品效果不夠好。 ? (3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。 壹：市場(chǎng)分析 ? （二）第二梯隊(duì)：推出時(shí)間較早，有一定減肥效果、價(jià)格適中的減肥品，擁有一批固定消費(fèi)群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。 ? （三）第三梯隊(duì)：一批推出時(shí)間更早，價(jià)格低廉、開(kāi)始沒(méi)落，只在局部市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的減肥品。 ? 如大印象、寧紅、更嬌麗等。 壹：市場(chǎng)分析 七、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣分析 （一） V26價(jià)格由 398元降到298元，并開(kāi)展買一送一活動(dòng)，實(shí)價(jià)降到 198元。通過(guò)V26多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營(yíng)業(yè)員，鼓勵(lì)銷售。 來(lái)自 壹：市場(chǎng)分析 ? （二）金多靶、白領(lǐng)實(shí)行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡迎。 ? （三）更嬌麗、康爾壽開(kāi)展買一送一。（四）美福樂(lè)在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營(yíng)業(yè)員，鼓勵(lì)銷售。 貳、 分析 ?一、優(yōu)勢(shì)分析 ?1 、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：全新的產(chǎn)品概念，引進(jìn)美國(guó)技術(shù)，產(chǎn)品主要成分為，作為脂肪調(diào)節(jié)劑安全無(wú)副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。 ?2 、推廣優(yōu)勢(shì)：媒體表現(xiàn)獨(dú)特，大量運(yùn)用科普新聞專題作報(bào)紙廣告，利用文字量大的特點(diǎn)，反復(fù)詳盡說(shuō)明產(chǎn)品減肥的機(jī)理和效果，廣告效果較好。 貳、 分析 ? 3 、渠道優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)終端，從而縮短入室推廣時(shí)間，形成一定的市場(chǎng)終端履蓋率。二、劣勢(shì)分析： ? 宣傳形式單一：產(chǎn)品上市兩年來(lái)，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費(fèi)者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費(fèi)者已厭倦。對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有拉動(dòng)力。 貳、 分析 ? 產(chǎn)品功能不足：相對(duì)于其它減肥產(chǎn)品減肥速度較慢 ，不能完全滿足消費(fèi)者快速減肥的需求，有一定的負(fù)面口碑。 貳、 分析 ? 促銷形式單一，力