營銷戰(zhàn)略思維路徑培訓(xùn)課程(已修改)
2025-01-18 04:55 本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略思維路徑 中央技術(shù)中心 全程策劃工作鏈模塊 產(chǎn)品定位及創(chuàng)新； 服務(wù)前提： 基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定 服務(wù)內(nèi)容： 市場(chǎng) /客戶研究； 項(xiàng)目 SWOT分析； 階段目標(biāo)： 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位； 為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議； 服務(wù)前提： 初步定位確定 服務(wù)內(nèi)容： 總體規(guī)劃建議； 戶型平面及細(xì)部建議； 產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議； 建筑細(xì)部建議 。 階段目標(biāo)： 確定最具競爭力的產(chǎn)品方案 服務(wù)前提： 定位與產(chǎn)品確定 服務(wù)內(nèi)容： 營銷目標(biāo)及推廣戰(zhàn)略總綱； ?銷售計(jì)劃及節(jié)奏安排 ?分階段推廣計(jì)劃（渠道 組合 / 包裝展示 /推售 /促銷 / 價(jià)格制定及策略） 階段目標(biāo)： 確定銷售目標(biāo) 競爭分析和戰(zhàn)略； 提交營銷執(zhí)行報(bào)告 /價(jià)格專項(xiàng)報(bào)告 前期定位 第一階段 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 第二階段 營銷策略 第三階段 銷售實(shí)施 第四階段 目標(biāo) 服務(wù)前提： 工程配合 /營銷策略確定 服務(wù)內(nèi)容： 包裝展示到位； 銷售物料準(zhǔn)備； 協(xié)作單位跟進(jìn) 階段目標(biāo)： 成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與失誤 階段推廣策略制定及調(diào)整； 價(jià)格定位及銷售目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位 客戶定位及分析； 產(chǎn)品評(píng)估 /核心價(jià)值梳理； 定位體系明晰及細(xì)化； 營銷費(fèi)用預(yù)算及安排； 階段產(chǎn)品推售及價(jià)格拉升； 銷售總結(jié)報(bào)告 營 銷 執(zhí) 行 策略 營銷戰(zhàn)略框架 1 項(xiàng)目使命 /任務(wù) /目標(biāo) 2 環(huán)境分析 市場(chǎng)現(xiàn)勢(shì)和前景分析 消費(fèi)群分析 競爭者分析 3 項(xiàng)目評(píng)估 4 目標(biāo)市場(chǎng)和定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 銷售目標(biāo)和計(jì)劃 6 階段執(zhí)行策略 落實(shí)目標(biāo)監(jiān)控預(yù)算 產(chǎn)品評(píng)估及價(jià)值分類 核心價(jià)值梳理 全程推廣策略 營銷戰(zhàn)略流程 項(xiàng)目使命 /任務(wù) /目標(biāo) 營銷環(huán)境分析 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng)與定位 營銷戰(zhàn)略與組合 營銷戰(zhàn)略流程 項(xiàng)目使命 /任務(wù) /目標(biāo) 營銷環(huán)境分析 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng)與定位 營銷戰(zhàn)略與組合 目標(biāo) 目標(biāo)溝通 目標(biāo)溝通會(huì) 我們對(duì)目標(biāo)的理解 + 目標(biāo)通常包括： 1. 較高的價(jià)格（利潤最大化） 2. 較快的速度（收益安全 /資金鏈要求） 3. 品牌知名度（建立市場(chǎng)影響力） 明確關(guān)鍵目標(biāo) 建立戰(zhàn)略模型 營銷戰(zhàn)略流程 項(xiàng)目使命 /任務(wù) /目標(biāo) 營銷環(huán)境分析 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng)與定位 營銷戰(zhàn)略與組合 營銷環(huán)境分析系統(tǒng)（ SC2P） 客戶 c 營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異 項(xiàng)目 P 競爭 C ? EE:戰(zhàn)略前提順應(yīng)營銷大環(huán)境（政策 /經(jīng)濟(jì) /規(guī)劃 /法律 /市場(chǎng)） ? IE:戰(zhàn)略關(guān)鍵 處理好內(nèi)部三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目 (customer/petitor/project) 外環(huán)境 政策 （ P） 政策法律 經(jīng)濟(jì)文化 規(guī)劃前景 土地供應(yīng) /金融信貸 /規(guī)劃設(shè)計(jì) /面積核定 /產(chǎn)品規(guī)控 /銷售控制等 產(chǎn)權(quán)歸屬 /稅務(wù)改革 / 廣告控制 /促銷規(guī)范等 GDP增長 /地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì) /區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) /收入水平等 人口結(jié)構(gòu) /消費(fèi)趨勢(shì) / 生活方式 /文化變遷等 產(chǎn)業(yè) /區(qū)域功能 /環(huán)境等 交通 /文化 /教育 /商娛 /醫(yī)療等 外環(huán)境 市場(chǎng) （ Market） 供求量變 產(chǎn)品需求演變 價(jià)格變化趨勢(shì) 消費(fèi)文化演變 產(chǎn) 品 供 求 結(jié) 構(gòu) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 對(duì) 應(yīng) 產(chǎn) 品 銷 售 速 度 關(guān) 聯(lián) 營 銷 推 廣 分 析 產(chǎn)品創(chuàng)新演變 替 代 市 場(chǎng) 競 爭 （三級(jí)） 尋找競爭優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值 緯度分析 經(jīng)度分析 營銷外環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（ RM＆ S) 競爭激烈，供大于求 完全競爭，供求趨衡 競爭弱化，供不應(yīng)求 項(xiàng)目先導(dǎo)，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)， 獲取占位優(yōu)勢(shì) 成熟穩(wěn)定市場(chǎng) 迅速成長市場(chǎng) 初級(jí)啟動(dòng)市場(chǎng) 競爭先導(dǎo)，以準(zhǔn)確有利競爭策略 立于不敗之地 客戶先導(dǎo)，以客戶細(xì)分充分滿足客戶 需求獲取高收益 內(nèi)環(huán)境 客戶 （ customer） 面臨需求（ what） 提升生活 /小孩教育 / 家庭需求 /投資 誰是顧客（ who) 區(qū)域 /收入 /年齡 /階層 /結(jié)構(gòu) /文化 渠道傾向（ where） 媒體 /消費(fèi)領(lǐng)域 /活動(dòng)圈子 /愛好 購買決策（ how） 消費(fèi)關(guān)注點(diǎn) /購買決策點(diǎn) 購買動(dòng)機(jī)（ why） 品牌 /價(jià)格 /地段 /產(chǎn)品 /潛力 客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 內(nèi)環(huán)境 項(xiàng)目 （ Project） （大盤后續(xù)開發(fā)還要關(guān)注：口碑 /客戶 /產(chǎn)品差異性 /價(jià)格變化 /物管品質(zhì)等） 地段要素 : 片區(qū)認(rèn)知度 /地段 /配套 環(huán)境要素： 自然環(huán)境 /四至景觀 /人文環(huán)境 地塊要素： 地形地貌 /地勢(shì)地質(zhì) /經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 產(chǎn)品要素： 小區(qū)規(guī)劃 /建筑 / 戶型 /園林 /車位 項(xiàng)目 內(nèi)環(huán)境 產(chǎn)品分析 （ Product) 小區(qū)規(guī)劃 建筑規(guī)劃 園林規(guī)劃 附加值 資源價(jià)值利用度（周邊景觀 /園林景觀 /地形地勢(shì)） 空間尺度（建筑密度 /建筑高度） 組團(tuán)價(jià)值梯度 交通組織 核心主題（規(guī)劃靈魂主題） 昭示性與融入性（色彩 /風(fēng)格） 平面關(guān)系（戶型格局 /交通動(dòng)線 /對(duì)視 /配電設(shè)置） 公共部分（大堂 /電梯間 /公共走廊 /消防通道 /平臺(tái)花園 /屋頂花園） 鄰里關(guān)系（樓間距 /對(duì)視 /景觀價(jià)值） 規(guī)劃主題 觀賞與休憩價(jià)值 核心價(jià)值點(diǎn) 園林組團(tuán)序列性 物業(yè)管理 特色會(huì)所 智能裝備 小區(qū)配套 車位規(guī)劃 內(nèi)環(huán)境 產(chǎn)品分析（ Product) 標(biāo)準(zhǔn)因素 舒適因素 習(xí)俗因素 功能面積（客廳 /主臥 /次臥 /廚房 /公衛(wèi) /主衛(wèi) /廚房 /餐廳 /陽臺(tái) /儲(chǔ)藏室 /衣帽間） 獨(dú)立性：餐廳 /廚衛(wèi) 層高 實(shí)用率 方正適用：實(shí)用性 /家私擺放 動(dòng)靜分區(qū)：客廳臥室 干濕分區(qū)：衛(wèi)生間臥室 開間進(jìn)深（客廳 /臥室/餐廳 /衛(wèi)生間） 透光性：陽臺(tái) 便捷性：廚房 /公衛(wèi) 私密性：臥室 /衛(wèi)生間 /客廳玄關(guān) /陽臺(tái)位置 使用率高：交通面積少 客廳 主臥 餐廳 廚房 衛(wèi)生間 次臥 陽臺(tái) 客戶關(guān)注價(jià)值排序： 通風(fēng)采光：明廳明室明廚明衛(wèi) /客廳通風(fēng)暢達(dá) /電梯公共空間 暖陽性：臥室朝陽 /客廳臨陽 外部犯沖因素： 環(huán)境：墳場(chǎng) /醫(yī)院 /教會(huì) /廟宇 /警署等 視野：馬路 /建筑墻角/建筑尖角 /夾縫 內(nèi)部犯沖
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