營銷戰(zhàn)略思維路徑培訓(xùn)課程-wenkub
2023-01-29 04:55:47 本頁面
【正文】 求 結(jié) 構(gòu) 產(chǎn) 品 價 格 對 應(yīng) 產(chǎn) 品 銷 售 速 度 關(guān) 聯(lián) 營 銷 推 廣 分 析 產(chǎn)品創(chuàng)新演變 替 代 市 場 競 爭 （三級） 尋找競爭優(yōu)勢和機會 實現(xiàn)最大價值 緯度分析 經(jīng)度分析 營銷外環(huán)境與營銷戰(zhàn)略（ RM＆ S) 競爭激烈，供大于求 完全競爭，供求趨衡 競爭弱化，供不應(yīng)求 項目先導(dǎo)，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場， 獲取占位優(yōu)勢 成熟穩(wěn)定市場 迅速成長市場 初級啟動市場 競爭先導(dǎo)，以準(zhǔn)確有利競爭策略 立于不敗之地 客戶先導(dǎo)，以客戶細(xì)分充分滿足客戶 需求獲取高收益 內(nèi)環(huán)境 客戶 （ customer） 面臨需求（ what） 提升生活 /小孩教育 / 家庭需求 /投資 誰是顧客（ who) 區(qū)域 /收入 /年齡 /階層 /結(jié)構(gòu) /文化 渠道傾向（ where） 媒體 /消費領(lǐng)域 /活動圈子 /愛好 購買決策（ how） 消費關(guān)注點 /購買決策點 購買動機（ why） 品牌 /價格 /地段 /產(chǎn)品 /潛力 客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)項目特征進行匹配尋找或識別市場機會 內(nèi)環(huán)境 項目 （ Project） （大盤后續(xù)開發(fā)還要關(guān)注：口碑 /客戶 /產(chǎn)品差異性 /價格變化 /物管品質(zhì)等） 地段要素 : 片區(qū)認(rèn)知度 /地段 /配套 環(huán)境要素： 自然環(huán)境 /四至景觀 /人文環(huán)境 地塊要素： 地形地貌 /地勢地質(zhì) /經(jīng)濟指標(biāo) 產(chǎn)品要素： 小區(qū)規(guī)劃 /建筑 / 戶型 /園林 /車位 項目 內(nèi)環(huán)境 產(chǎn)品分析 （ Product) 小區(qū)規(guī)劃 建筑規(guī)劃 園林規(guī)劃 附加值 資源價值利用度（周邊景觀 /園林景觀 /地形地勢） 空間尺度（建筑密度 /建筑高度） 組團價值梯度 交通組織 核心主題（規(guī)劃靈魂主題） 昭示性與融入性（色彩 /風(fēng)格） 平面關(guān)系（戶型格局 /交通動線 /對視 /配電設(shè)置） 公共部分（大堂 /電梯間 /公共走廊 /消防通道 /平臺花園 /屋頂花園） 鄰里關(guān)系（樓間距 /對視 /景觀價值） 規(guī)劃主題 觀賞與休憩價值 核心價值點 園林組團序列性 物業(yè)管理 特色會所 智能裝備 小區(qū)配套 車位規(guī)劃 內(nèi)環(huán)境 產(chǎn)品分析（ Product) 標(biāo)準(zhǔn)因素 舒適因素 習(xí)俗因素 功能面積（客廳 /主臥 /次臥 /廚房 /公衛(wèi) /主衛(wèi) /廚房 /餐廳 /陽臺 /儲藏室 /衣帽間） 獨立性：餐廳 /廚衛(wèi) 層高 實用率 方正適用：實用性 /家私擺放 動靜分區(qū)：客廳臥室 干濕分區(qū)：衛(wèi)生間臥室 開間進深（客廳 /臥室/餐廳 /衛(wèi)生間） 透光性：陽臺 便捷性：廚房 /公衛(wèi) 私密性：臥室 /衛(wèi)生間 /客廳玄關(guān) /陽臺位置 使用率高：交通面積少 客廳 主臥 餐廳 廚房 衛(wèi)生間 次臥 陽臺 客戶關(guān)注價值排序： 通風(fēng)采光：明廳明室明廚明衛(wèi) /客廳通風(fēng)暢達(dá) /電梯公共空間 暖陽性：臥室朝陽 /客廳臨陽 外部犯沖因素： 環(huán)境：墳場 /醫(yī)院 /教會 /廟宇 /警署等 視野：馬路 /建筑墻角/建筑尖角 /夾縫 內(nèi)部犯沖因素： 入戶門直對：樓梯或電梯 /長走廊 /廁門 /客廳落地門 臥室門直對：廁門 /入戶門 廁門直對：床 /廚房門 其他：橫梁 /爐灶等 尋找并建立產(chǎn)品價值點 內(nèi)環(huán)境 競爭 （ Competitor) 波特五種競爭作用力模型 項目 直接 競爭對手 新進入者的威脅 替代品的威脅 購房客戶 土地 /建材商 潛在競爭對手 替代品 存量市場（二手房市場競爭） /經(jīng)濟適用房 /廉租房 項目不同階段的潛在競爭對手（前期策劃/施工 /銷售） 同期入市產(chǎn)品 內(nèi)環(huán)境 競爭 （ Competitor) 選擇競爭對手 分析競爭格局 尋找競爭機會 （一騎絕塵） （群雄爭霸） （地方割據(jù)） （混沌世界） （品牌 /規(guī)模 /社區(qū) /環(huán)境 /物管 /建筑品質(zhì)） （主題 /展示 /渠道 /促銷手段） （性價比 /價格拉生 /產(chǎn)品梯隊定價） （入市時機 /產(chǎn)品梯隊推售時機） （市場引齡 /客戶細(xì)分） 尋求競爭突破 內(nèi)環(huán)境 鎖定 競爭對手 （ Competitor) 競爭梯隊 第一 第二 第三 競爭對手 核心 主要 次要 主要競爭對手排序 將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置 競爭優(yōu)勢評估 （蛛網(wǎng)模型） 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 得分 得分 得分 地段競爭力 產(chǎn)品競爭力 價格競爭力 營銷競爭力 品牌競爭力 附加值競爭力 合計得分 .. .. .. .. .. .. .. .. 地段 產(chǎn)品 營銷 品牌 附加值 價格 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 地段 產(chǎn)品 營銷 品牌 附加值 價格 地段 產(chǎn)品 營銷 品牌 附加值 價格 A C B 基于市場地位的競爭戰(zhàn)略 （競爭先導(dǎo)） ： 仿制者：完全復(fù)制 緊跟者：緊跟模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品 /渠道 /廣告 模仿者：在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在價格 /廣告又有所不同 改進者：接受領(lǐng)先者產(chǎn)品，并進行改進。 與領(lǐng)導(dǎo)者有一定類同之處或有一定借勢資源 ： 關(guān)鍵是專業(yè)化和差異化 市場有補充空間 ： 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇進攻戰(zhàn)略 正面進攻 /側(cè)翼進 攻 /包圍進攻 /迂回進攻 /游擊進攻 ： 具備一定相對優(yōu)勢 ： 擴大總市場需求 保護市場份額 擴大市場份額 ： 絕對優(yōu)勢明顯 ？ 塑造核心競爭力 地段 產(chǎn)品 營銷 品牌 附加值 價格 營銷戰(zhàn)略流程 項目使命 /任務(wù) /目標(biāo) 營銷環(huán)境分析 SWOT分析 目標(biāo)市場與定位 營銷戰(zhàn)略與組合 發(fā)展戰(zhàn)略 （ SWOT) 優(yōu)勢 (S) 劣勢
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