【正文】 1 模塊三 建立和利用客戶檔案 2 知識（技能）框架圖 客戶檔案的建立與利用 建立客戶檔案 客戶檔案的基本內(nèi)容 設(shè)計(jì)客戶檔案的基本形式 客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫 客戶信息資料的收集方法和途徑 利用客戶檔案 整理、分類客戶檔案 客戶檔案的分析和利用 3 課程目標(biāo) 知識目標(biāo) 技能目標(biāo) ◆能夠設(shè)計(jì)客戶檔案信息表、建立完整的客戶信息檔案； ◆能夠?qū)蛻暨M(jìn)行合理的分類以及利用客戶檔案來進(jìn)行 客戶管理工作。 ◆了解客戶檔案建立的流程；掌握客戶信息搜集的內(nèi)容及 渠道方法以及客戶檔案信息表的設(shè)計(jì)方法和模式； 了解客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立原則； ◆掌握客戶檔案分類的方式；理解客戶檔案資料的利用領(lǐng)域。 4 任務(wù)導(dǎo)入 ? 酒店是蘇州市一家三星級酒店，酒店開始營業(yè)以來，酒店一直秉承 “ 抓住回頭客是酒店?duì)I銷的黃金法則。 ” 因此，為了抓住回頭客，獲得顧客的忠誠，幫助酒店取得更好的經(jīng)營業(yè)績，該酒店采取了一系列的策略：如給客戶打很優(yōu)惠的折扣；給客人發(fā)放卡；由總經(jīng)理親對顧客親自致謝等等。雖然如此，但酒店的經(jīng)營業(yè)績還是表現(xiàn)平平，同時酒店的老客戶改投他店的事例也很多。為了改善酒店目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，公司決定建立完善的客戶信息庫，以此來幫助酒店了解每位顧客的需求特點(diǎn)，開展針對性的營銷活動，獲得顧客的忠誠，提升酒店的業(yè)績。 5 任務(wù)分析 ? 為了改變目前酒店經(jīng)營的現(xiàn)狀，更好地為酒店顧客服務(wù)，除了要滿足顧客既有共同的特性和需求外，還必須注意到顧客間的不同的特點(diǎn)，向顧客提供個性化的服務(wù)，因此，作為酒店而言，必須學(xué)會建立和利用完善的客戶信息庫，包括掌握如何收集客戶信息資料、如何設(shè)計(jì)和填寫客戶信息表，如何對客戶信息資料進(jìn)行完善。針對酒店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，并有效利用客戶信息庫中的資料來服務(wù)不同的客戶。 6 主要知識和技能 :客戶檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶檔案的主要信息有 : ? （）客戶基本信息資料 ? 客戶基本信息資料具體包括兩方面內(nèi)容： ? 第一，個人和組織資料。 ? 第二，交易記錄。 ? （）統(tǒng)計(jì)分析資料 ? 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價，經(jīng)營管理者經(jīng)營能力、員工素質(zhì)，行業(yè)競爭狀況，企業(yè)形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、履行合同情況與存在問題、信用情況，與其他競爭者交易情況，需求特征和潛力等。 ? （）企業(yè)投入記錄 ? 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點(diǎn)、方式 (如訪問、打電話 )和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠 (價格、購物券等 )、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動 (如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等 )、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費(fèi)用。 7 案例分析：桌子上的計(jì)算機(jī) 在戴爾計(jì)算機(jī)公司銷售部的辦公桌上分別放著、聯(lián)想、惠普等品牌的計(jì)算機(jī)，營銷人員隨時可以了解競爭對手的產(chǎn)品情況。 公司在培訓(xùn)新員工時，就專門增加了了解競爭對手資料這一項(xiàng)內(nèi)容。 競爭對手資料包括以下幾方面內(nèi)容： ()產(chǎn)品使用情況。 ()客戶對其產(chǎn)品的滿意度。 ()競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)。 ()該銷售代表與客戶的關(guān)系等。 8 主要知識和技能 :客戶檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶檔案分類的要求 : ? 第一，分類方法應(yīng)具有邏輯性。分類作為一種基本的認(rèn)識方法和管理方法，必須具有邏輯性、符合基本的邏輯規(guī)則。否則，具體的分類行為就會因操作上的困難而無法正常進(jìn)行，使客戶檔案管理出現(xiàn)混亂。 ? 第二，分類應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)。客戶分類是企業(yè)認(rèn)識和管理客戶的基本方法。因此應(yīng)從顧客的實(shí)際狀況出發(fā)，決定是否需要分類、怎樣分類、分多少類別、及分類的層次等。 ? 第三，分類應(yīng)便于管理的需要。采用何種方法進(jìn)行顧客檔案分類，還必須考慮顧客檔案收集、查詢和利用的實(shí)際需要，不能盲目照搬某種模式。 ? 第四，具體分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有客觀性。可以選擇的顧客檔案分類標(biāo)淮很多．不同方法產(chǎn)生的分類結(jié)果也就不同。為了使檔案盡可能地反映顧客的實(shí)際情況和基本特征，應(yīng)當(dāng)使具體的分類標(biāo)準(zhǔn)具有客觀性。 9 主要知識和技能 :客戶檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶檔案分類的方法 : ? 第一，按產(chǎn)品線分類。按產(chǎn)品線分類是根據(jù)企業(yè)的主要產(chǎn)品線進(jìn)行顧客分類，這種方法適用于企業(yè)的產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)程度低，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面差異大、顧客的性質(zhì)和需求等特征也主要因產(chǎn)品線不同而明顯差異的情況。 ? 第二，按貿(mào)易關(guān)系分類。主要是根據(jù)交易過程和關(guān)系穩(wěn)定程度對客戶分類。這包括：一是關(guān)系穩(wěn)定的長期客戶，又稱之為老客戶，與企業(yè)關(guān)系良好，定期重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品；二是新客戶，開始購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的時間不長，是否能贏得他們的重復(fù)購買還是未知數(shù)；三是問題客戶，雙方關(guān)系不太融洽，交易中發(fā)生降擦，或?qū)Ψ教岢鲂拚儋徺I的條件苛刻，潛伏著轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的危險；四是過去的客戶，曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶，但已經(jīng)停止購買；五是潛在客戶，正在開發(fā)中的客戶，還沒有正式開展交易業(yè)務(wù)。 10 主要知識和技能 :客戶檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶檔案分類的方法 : ? 第三，按顧客性質(zhì)分類。這是 —種最為常用的顧客分類方法，分類的層次和標(biāo)準(zhǔn)也比較多。首先可以將顧客分為個人消費(fèi)者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團(tuán)體客戶。其中每類顧客又可以進(jìn)一步分類。 客戶檔案 制造商客戶 中間商客戶 個人客戶 批發(fā)商 零售商 代理商 專營店 超級市場 百貨商店 連鎖店 便利店 批發(fā)俱樂部 11 主要知識和技能 :設(shè)計(jì)客戶檔案的基本形式 ? （）設(shè)計(jì)客戶信息表 : ? （）填寫客戶信息表 : ? 技能要點(diǎn) :一定要注意核實(shí)真實(shí)性 ? （）更新、完善客戶檔案信息 ? 技能要點(diǎn) :第一，及時更新客戶檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。 ? （）客戶一覽表 ? 技能要點(diǎn) :根據(jù)客戶信息表簡單而綜合地排列出客戶名稱