【正文】 1 模塊三 建立和利用客戶(hù)檔案 2 知識(shí)（技能）框架圖 客戶(hù)檔案的建立與利用 建立客戶(hù)檔案 客戶(hù)檔案的基本內(nèi)容 設(shè)計(jì)客戶(hù)檔案的基本形式 客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶(hù)信息資料的收集方法和途徑 利用客戶(hù)檔案 整理、分類(lèi)客戶(hù)檔案 客戶(hù)檔案的分析和利用 3 課程目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) ◆能夠設(shè)計(jì)客戶(hù)檔案信息表、建立完整的客戶(hù)信息檔案； ◆能夠?qū)蛻?hù)進(jìn)行合理的分類(lèi)以及利用客戶(hù)檔案來(lái)進(jìn)行 客戶(hù)管理工作。 ◆了解客戶(hù)檔案建立的流程；掌握客戶(hù)信息搜集的內(nèi)容及 渠道方法以及客戶(hù)檔案信息表的設(shè)計(jì)方法和模式； 了解客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立原則； ◆掌握客戶(hù)檔案分類(lèi)的方式；理解客戶(hù)檔案資料的利用領(lǐng)域。 4 任務(wù)導(dǎo)入 ? 酒店是蘇州市一家三星級(jí)酒店，酒店開(kāi)始營(yíng)業(yè)以來(lái)，酒店一直秉承 “ 抓住回頭客是酒店?duì)I銷(xiāo)的黃金法則。 ” 因此，為了抓住回頭客，獲得顧客的忠誠(chéng)，幫助酒店取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，該酒店采取了一系列的策略：如給客戶(hù)打很優(yōu)惠的折扣；給客人發(fā)放卡；由總經(jīng)理親對(duì)顧客親自致謝等等。雖然如此，但酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是表現(xiàn)平平，同時(shí)酒店的老客戶(hù)改投他店的事例也很多。為了改善酒店目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，公司決定建立完善的客戶(hù)信息庫(kù)，以此來(lái)幫助酒店了解每位顧客的需求特點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得顧客的忠誠(chéng)，提升酒店的業(yè)績(jī)。 5 任務(wù)分析 ? 為了改變目前酒店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，更好地為酒店顧客服務(wù)，除了要滿(mǎn)足顧客既有共同的特性和需求外，還必須注意到顧客間的不同的特點(diǎn)，向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，因此，作為酒店而言，必須學(xué)會(huì)建立和利用完善的客戶(hù)信息庫(kù)，包括掌握如何收集客戶(hù)信息資料、如何設(shè)計(jì)和填寫(xiě)客戶(hù)信息表，如何對(duì)客戶(hù)信息資料進(jìn)行完善。針對(duì)酒店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還需要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效利用客戶(hù)信息庫(kù)中的資料來(lái)服務(wù)不同的客戶(hù)。 6 主要知識(shí)和技能 :客戶(hù)檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶(hù)檔案的主要信息有 : ? （）客戶(hù)基本信息資料 ? 客戶(hù)基本信息資料具體包括兩方面內(nèi)容： ? 第一，個(gè)人和組織資料。 ? 第二，交易記錄。 ? （）統(tǒng)計(jì)分析資料 ? 主要是通過(guò)顧客調(diào)查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)營(yíng)能力、員工素質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、履行合同情況與存在問(wèn)題、信用情況，與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況，需求特征和潛力等。 ? （）企業(yè)投入記錄 ? 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式 (如訪(fǎng)問(wèn)、打電話(huà) )和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠 (價(jià)格、購(gòu)物券等 )、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng) (如共同開(kāi)發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等 )、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶(hù)所做的其它努力和費(fèi)用。 7 案例分析：桌子上的計(jì)算機(jī) 在戴爾計(jì)算機(jī)公司銷(xiāo)售部的辦公桌上分別放著、聯(lián)想、惠普等品牌的計(jì)算機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況。 公司在培訓(xùn)新員工時(shí)，就專(zhuān)門(mén)增加了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料這一項(xiàng)內(nèi)容。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面內(nèi)容： ()產(chǎn)品使用情況。 ()客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。 ()競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售代表的名字、銷(xiāo)售的特點(diǎn)。 ()該銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的關(guān)系等。 8 主要知識(shí)和技能 :客戶(hù)檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶(hù)檔案分類(lèi)的要求 : ? 第一，分類(lèi)方法應(yīng)具有邏輯性。分類(lèi)作為一種基本的認(rèn)識(shí)方法和管理方法，必須具有邏輯性、符合基本的邏輯規(guī)則。否則，具體的分類(lèi)行為就會(huì)因操作上的困難而無(wú)法正常進(jìn)行，使客戶(hù)檔案管理出現(xiàn)混亂。 ? 第二，分類(lèi)應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)?？蛻?hù)分類(lèi)是企業(yè)認(rèn)識(shí)和管理客戶(hù)的基本方法。因此應(yīng)從顧客的實(shí)際狀況出發(fā)，決定是否需要分類(lèi)、怎樣分類(lèi)、分多少類(lèi)別、及分類(lèi)的層次等。 ? 第三，分類(lèi)應(yīng)便于管理的需要。采用何種方法進(jìn)行顧客檔案分類(lèi)，還必須考慮顧客檔案收集、查詢(xún)和利用的實(shí)際需要，不能盲目照搬某種模式。 ? 第四，具體分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有客觀性?？梢赃x擇的顧客檔案分類(lèi)標(biāo)淮很多．不同方法產(chǎn)生的分類(lèi)結(jié)果也就不同。為了使檔案盡可能地反映顧客的實(shí)際情況和基本特征，應(yīng)當(dāng)使具體的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)具有客觀性。 9 主要知識(shí)和技能 :客戶(hù)檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶(hù)檔案分類(lèi)的方法 : ? 第一，按產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)。按產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)是根據(jù)企業(yè)的主要產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行顧客分類(lèi)，這種方法適用于企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)聯(lián)程度低，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面差異大、顧客的性質(zhì)和需求等特征也主要因產(chǎn)品線(xiàn)不同而明顯差異的情況。 ? 第二，按貿(mào)易關(guān)系分類(lèi)。主要是根據(jù)交易過(guò)程和關(guān)系穩(wěn)定程度對(duì)客戶(hù)分類(lèi)。這包括：一是關(guān)系穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶(hù)，又稱(chēng)之為老客戶(hù)，與企業(yè)關(guān)系良好，定期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品；二是新客戶(hù)，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間不長(zhǎng)，是否能贏得他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)還是未知數(shù)；三是問(wèn)題客戶(hù)，雙方關(guān)系不太融洽，交易中發(fā)生降擦，或?qū)Ψ教岢鲂拚儋?gòu)買(mǎi)的條件苛刻，潛伏著轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的危險(xiǎn)；四是過(guò)去的客戶(hù)，曾經(jīng)有過(guò)交易業(yè)務(wù)的客戶(hù)，但已經(jīng)停止購(gòu)買(mǎi)；五是潛在客戶(hù)，正在開(kāi)發(fā)中的客戶(hù)，還沒(méi)有正式開(kāi)展交易業(yè)務(wù)。 10 主要知識(shí)和技能 :客戶(hù)檔案的基本內(nèi)容 ? 客戶(hù)檔案分類(lèi)的方法 : ? 第三，按顧客性質(zhì)分類(lèi)。這是 —種最為常用的顧客分類(lèi)方法，分類(lèi)的層次和標(biāo)準(zhǔn)也比較多。首先可以將顧客分為個(gè)人消費(fèi)者、中間商客戶(hù)、制造商客戶(hù)、政府和社會(huì)團(tuán)體客戶(hù)。其中每類(lèi)顧客又可以進(jìn)一步分類(lèi)。 客戶(hù)檔案 制造商客戶(hù) 中間商客戶(hù) 個(gè)人客戶(hù) 批發(fā)商 零售商 代理商 專(zhuān)營(yíng)店 超級(jí)市場(chǎng) 百貨商店 連鎖店 便利店 批發(fā)俱樂(lè)部 11 主要知識(shí)和技能 :設(shè)計(jì)客戶(hù)檔案的基本形式 ? （）設(shè)計(jì)客戶(hù)信息表 : ? （）填寫(xiě)客戶(hù)信息表 : ? 技能要點(diǎn) :一定要注意核實(shí)真實(shí)性 ? （）更新、完善客戶(hù)檔案信息 ? 技能要點(diǎn) :第一，及時(shí)更新客戶(hù)檔案信息。第二，不斷完善客戶(hù)檔案信息。 ? （）客戶(hù)一覽表 ? 技能要點(diǎn) :根據(jù)客戶(hù)信息表簡(jiǎn)單而綜合地排列出客戶(hù)名稱(chēng)