第1章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展(已修改)
2025-01-18 02:25 本頁(yè)面
【正文】 第 1章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展 客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展動(dòng)力 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與實(shí)踐意義 客戶關(guān)系管理在中國(guó)的應(yīng)用與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì) 1 2 4 3 ? 客戶關(guān)系管理的理論背景 ? 客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 ? CRM的起源及發(fā)展歷程 客戶關(guān)系管理的理論背景 1．客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷理論 ? CRM首先是一種理念，然后才是一種技術(shù)，但理念的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)技術(shù)，而技術(shù)反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行充實(shí)和補(bǔ)充，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： ① CRM的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)超越了原來(lái)營(yíng)銷理論的單一“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的使用范疇，已成為新時(shí)代的另一種銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、信息采集與傳送等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全天候的客戶互動(dòng)渠道。 ② 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將與技術(shù)更密切相關(guān)，實(shí)施的成敗將很大程度上取決于 CRM應(yīng)用系統(tǒng)在企業(yè)中的實(shí)施狀況，即技術(shù)將反過(guò)來(lái)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一個(gè)對(duì)技術(shù)不甚了解的營(yíng)銷經(jīng)理將不再能適應(yīng)新的形勢(shì)。 客戶關(guān)系管理的理論背景 2．從 4P到 4C理論的提出 (1) ? 傳統(tǒng)的 4P理論（ 產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion）是管理咨詢公司麥卡錫于 1960年提出的，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代起到了卓越的功效。然而，隨著新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中的主體地位日益確立，原有的4P理論已不足以滿足客戶價(jià)值的需要。 客戶關(guān)系管理的理論背景 2．從 4P到 4C理論的提出 (2) ? 1990年，以美國(guó)勞特朋（ Lauterbom）為代表的營(yíng)銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷必須以客戶為中心而不應(yīng)以企業(yè)為中心，為此他們提出了 4C理論，即 消費(fèi)者（ Consumer）、成本（ Cost）、溝通（ Communication）和便利性（ Convenience） 。 4C理論的提出對(duì)傳統(tǒng)的 4P理論沖擊很大，因?yàn)閭鹘y(tǒng) 4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而非真正的客戶導(dǎo)向，而 4C理論的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思維，是市場(chǎng)觀念的具體體現(xiàn)。因此，有學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下， 4C理論將替代 4P理論。 客戶關(guān)系管理的理論背景 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 促銷（ Promotion） 渠道（ Place） 從 4P到 4C 客戶（ Customer） 成本（ Cost） 溝通（ Communication） 便利（ Convenience） 客戶關(guān)系管理的理論背景 3．從 4C到 4R理論的提出 (1) ? （ 1） 4C理論的局限性 ? 4C理論是在新的營(yíng)銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P相比， 4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 4C理論依然存在不足，其具體表現(xiàn)可以歸納如下 客戶關(guān)系管理的理論背景 3．從 4C到 4R理論的提出 (2) ? （ 1） 4C理論的局限性 ? ① 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找和滿足消費(fèi)者需求 ? ② 4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但消費(fèi)者需求存在一個(gè)合理性問(wèn)題 ? ③ 4C理論沒(méi)有提出解決滿足消費(fèi)者需求的操作性問(wèn)題 ? ④ 仍然解決不了當(dāng)前企業(yè)所面臨的營(yíng)銷問(wèn)題。 ? ⑤ 被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的特色較重 客戶關(guān)系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (3) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ① 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 。企業(yè)與客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立、保持并發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。 ? ② 反應(yīng)（ Response） 。在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽(tīng)客戶的希望、渴望和需求并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿足客戶的需求。 客戶關(guān)系管理的理論背景 ? 3．從 4C到 4R理論的提出 (4) ? （ 2） 4R理論的提出 ? ③ 關(guān)系（ Relation） 。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生了 5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從客戶被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向客戶主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突變成共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合變成企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系。 ? ④ 回報(bào)（ Retur
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