【正文】 1 營銷管理手冊 炎黃養(yǎng)生系列洗浴用品上市方案 2 目 錄 營銷組合分冊 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價格組合篇 第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊 第四部 產品經銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊 第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設計篇 營銷傳播分冊 第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇 3 營銷組合分冊之 推廣命名篇 第一部 4 篇首語： 好的產品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊深長 …… 好的名子本身就是傳播的利器。 炎黃養(yǎng)生系列洗浴用品短期內登陸全國目標市場 ,首先必須面對費用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜的產品推廣名稱，便呼之欲出了。 第一部 推廣命名篇 5 第一部 推廣命名篇 炎黃養(yǎng)生 高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經過目即被記憶。 震憾性：聞其名，消費者極易激發(fā)起炎黃子孫的自豪感和民族情結，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。五千年文明傳承，文化底蘊深厚、功效神奇。 流傳性：當它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時由于上述三項基礎，營銷活動本身，也較易為受眾關注。根祖文化、中草藥科技、私密渠道結合推廣 四大理由 6 第一部 推廣命名篇 炎黃養(yǎng)生 系統(tǒng)風險：來自政策面（強勢個體）干涉的風險； 規(guī)避策略：此“炎黃養(yǎng)生”非彼“消殺” +適度公益行為或政府公關。 風險與 規(guī)避 傳播風險：因命名的獨特性引起受眾普遍震撼； 規(guī)避策略：此“”非彼“” +功能教育 形象風險：因命名的獨特性引起競爭對手對投資主體的群起而攻之； 規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨立運作。 7 第一部 推廣命名篇 “炎黃養(yǎng)生 ”受眾信息溝通流程（示意） 什么東西？！ ？挺有意思的 ……是產品？什么東西呢？ 初步印象（關注） 原來是種 ！廠家故弄玄虛，不過也有點兒意思； ……聽說是有益健康的 喔！ ……原來是種功能用品 ……類似“六神”一類的，不過包裝真有個性！ 它的“洗浴養(yǎng)生”對我這么重要！原來是這么個！ 感覺不算差，還有些保健功能 ……經常使用也蠻不錯的！ 被動信息接收 正面印象完成 8 營銷組合分冊之 包裝與價格組合篇 第二部 9 第二部 包裝與價格組合篇 導讀目錄 一、定價的原理 二、產品（“炎黃養(yǎng)生”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說明 10 第二部 包裝與價格組合篇 一、定價的原理 常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產品根本不予考慮） 理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本 11 第二部 包裝與價格組合篇 與競爭者（ “六神 ”）的定價對照 市場份額占有 “六神 ”的平均單位價格 元 “炎黃養(yǎng)生 ”單位成本 “六神 ”單位成本 結論： “炎黃養(yǎng)生” 200單瓶定價應在 元左右。 12 第二部 包裝與價格組合篇 二、產品的基本銷售形態(tài) 200普通瓶單支裝 消費人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的消費者等 吸引方式： 產品包裝、終端、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價： ￥ ~ 元 13 第二部 包裝與價格組合篇 4瓶（ 180?4）禮盒裝 消費人群：經常性（中度）購買者、低端禮品采購者等 吸引方式： 新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。 零售定價： （正常零售價） ￥ ~ （銷售促進價） ￥ 16元 14 第二部 包裝與價格組合篇 20瓶（ 180?20）紙箱包裝 消費人群：習慣性（重度）購買者、皮膚病患者等特殊消費群體 吸引方式： 清晰明確的產品功能訴求。 零售定價： （正常零售價） ￥ 88~96元 （銷售促進價） ￥ 80元 15 第二部 包裝與價格組合篇 三、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的功能產品，即使是特別設定的銷售促進價，與一般功能洗液相比，定價仍屬偏高 …… 因此新奇的產品命名、精美便利的包裝形式、明了強勢的功能主張將成為“炎黃養(yǎng)生浴寶”登陸市場的三只利器。 16 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 第三部 17 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點 三、渠道建設 四、渠道控制原理 第三部 營銷渠道篇 導讀目錄 18 18 一、渠道選擇 新產品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營終端） ◆ 經銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就“炎黃養(yǎng)生”而言，除團購業(yè)務、自控終端（如賓館酒店終端、醫(yī)院藥店等特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛前后，更接近混合渠道模式。 第三部 營銷渠道篇 19 19 營銷渠道與五大 “ 營銷流 ” 第三部 營銷渠道篇 商品流 生產廠 （） 中轉庫 經銷商 （） 二批商 顧客 直營終端 所有權流 生產廠 （） 經銷商 （） 二批商 顧客 直營終端 20 20 第三部 營銷渠道篇 資金流 生產廠 （） 經銷商 （） 二批商 顧客 銀行 銀行 直營終端 信息流 生產廠 （） 中轉庫 經銷商 （） 二批商 顧客 直營終端 21 21 第三部 營銷渠道篇 促銷流 生產商 （） 經銷商 顧客 廣告代理商 直營終端 22 22 一、渠道模式的突出特點 第三部 營銷渠道篇 ? 直接渠道模式 優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時； 缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等） 生產商 （） 顧客 直營終端 客戶團體 23 23 第三部 營銷渠道篇 ? 間接渠道模式 優(yōu)點： 運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網絡） 市場進入快、信息來源廣 缺點： 競爭的有序性差、服務品質低 渠道依賴性強 生產商（） 顧客 零售商 一級經銷商 零售商 24 24 第三部 營銷渠道篇 “炎黃養(yǎng)生 ” 混合渠道模式 廠家 經銷商 零售商 消費者 廠家 消費者 賓館酒店 直營終端 團購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務 25 25 第三部 營銷渠道篇 三、渠道建設 渠道構建原則： 消費者導向：功效神奇、購買便利、消費滿意 便于有效控制； 高效作業(yè) 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達管道 26 26 第三部 營銷渠道篇 渠道建設的內容： 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 27 27 第三部 營銷渠道篇 渠道建設流程： （ 1） 渠道模式細分 廠家 普通中型商業(yè)網點 大型商業(yè)網點 自有終端 周邊小型網點 （含小型賓館等） 輻射性經銷網點 周邊零售網點 大型消費終端（主要賓館等） 特定醫(yī)院 產品自營店 團購客戶 28 28 第三部 營銷渠道篇 （ 2） 渠道控制區(qū)隔 ? 采集渠道單位資訊 ? 中、大型商業(yè)網點區(qū)域與作用區(qū)域劃分 ? 輻射性網點影響區(qū)域劃分 ? 大型消費終端確定 ? 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 ? 產品自營店選址 ? 團購客戶鱗選 ? 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 29 29 第三部 營銷渠道篇 （ 3）