【正文】 我 們 渴 望 成 為 英 雄 光磊爐業(yè)整合營銷策劃案 二零零一年一月 北京葉茂中營銷策劃有限公司 一、營銷環(huán)境分析 二、問題與機(jī)會(huì) 三、市場營銷戰(zhàn)略 四、市場營銷策略 五、行動(dòng)方案 六、附（招商手冊(cè)） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 總 目 錄 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 分 目 錄 一、市場綜述 二、消費(fèi)者 三、競爭者 四、中間商 五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析 六、發(fā)展趨勢 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 營 銷 環(huán) 境 分 析 一、問題點(diǎn) 二、機(jī)會(huì)點(diǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 問 題 與 機(jī) 會(huì) 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 二、企業(yè)與品牌形象 三、選擇目標(biāo)市場 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場人群定位 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷戰(zhàn)略 一、品牌策略 二、產(chǎn)品策略 三、價(jià)格策略 四、通路策略 五、廣告、促銷策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷策略 一、電視廣告 二、售點(diǎn)廣告 三、戶外廣告 四、其他廣告 五、促銷活動(dòng) 六、公關(guān)活動(dòng) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 行動(dòng)方案 營 銷 環(huán) 境 分 析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 進(jìn)入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占 80%，天然氣、油等占 20%）、中國國情（天然氣、油的價(jià)格比煤高出 3— 4倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，都是以燒煤為主，市場廣闊。爐具行業(yè)真所謂是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。 目前，我國爐具行業(yè)的基本現(xiàn)狀是： 北京、天津、河北市場雖然趨向成熟，山西、陜西、新疆、 河南、山東等省會(huì)及大城市的主要縣市也開始有銷售，但爐 具的市場占有率還較低。 從河北這幾年的銷售情況來看，銷量連年上升，但戶裝率還 較低，爐具行業(yè)還未打過價(jià)格戰(zhàn)。 爐具行業(yè)的科技含量低，市場門檻低。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 一、市場綜述 爐具行業(yè)還不能提供整套服務(wù)，還需暖片、水管等配套設(shè)施。 爐具的生命周期為三至五年，每年會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買。 發(fā)達(dá)農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。 我國爐具市場是一個(gè)剛性較大的市場，也是一個(gè)彈性較大的市場。由于收入的增長，生活方式的改變，生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)爐具的需求也處于變換之中。由于各地產(chǎn)煤情況不同，致使?fàn)t具使用的區(qū)域差異性較大，對(duì)爐具的外觀、質(zhì)量要求越來越高。 爐具行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，與我國國情相吻合，正不斷滿足消費(fèi)者的需要。但由于許多手工作坊紛紛上馬，利用低品充斥市場，導(dǎo)致市場競爭極不規(guī)范，嚴(yán)重的充斥著行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場綜述 目前，市場上爐具競品主要以“桑普”、“老萬”、“華新”為主，但其品牌都不具全國性。各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌也都不具規(guī)模效應(yīng)，不能形成全套綜合服務(wù)。這對(duì)于我們將是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場綜述 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 二、消費(fèi)者 無提示品牌第一提及 0 5 10 15 20 25華豐滄星桑普華新老萬玉祥成多樂光磊 品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就立刻想到并說出某品牌名，這就是無提示第一提及。 消費(fèi)者對(duì)光磊的品牌第一提及率為 %，處于領(lǐng)先位置。其次是華新，提及率為 %。桑普的提及率排在第三位，為 %。提及率排在第四位的是華豐，為 %。老萬的提及率僅為 %。 從提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、華新、桑普的地位不相伯仲。光磊略為領(lǐng)先。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 無提示品牌提及率 0 10 20 30 40 50 601華豐 滄星 桑普 華新 老萬 玉祥成 多樂 樂普 光磊 梆子 華奧 柳店 創(chuàng)字光磊 華新 桑普 華豐 老萬 玉祥成 滄星 樂普 多樂 梆子 華奧 柳店 創(chuàng)字 在采暖爐無提示品牌提及率中，消費(fèi)者對(duì)光磊的品牌提及率最高，為 %。其次是華新，提及率為 %。桑普的提及率排在第三位，為 %。華豐提及率排在第四位，為%。老萬的提及率為 %。 從中可以看出，光磊在目前采暖爐市場知名度處在第一階梯。華新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二階梯。第三階梯為華豐。第四階梯為老萬。 消費(fèi)者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 華新 光磊 桑普 19老萬 華豐 玉祥成 滄星 不知道 19 051015202530華新 光磊 桑普 老萬 華豐 玉祥成 滄星 不知道 在采暖爐廣告無提示品牌第一提及測試中。消費(fèi)者對(duì)華新的廣告提及率最高，為 %。其次是光磊，廣告提及率為 %。桑普的廣告提及率為 19%。老萬提及率為 %。 在無提示情況下有 %的消費(fèi)者記不起任何采暖爐品牌的廣告。 根據(jù)目前采暖爐市場綜合分析可以看出，目前采暖爐市場品牌的廣告有效到達(dá)率還是比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)廣告只是一看了，在腦海中沒有留下記憶。 廣告第一提及 消費(fèi)者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者 廣告提及率 0102030405060系列 1 光磊 華新 桑普 老萬 華豐玉祥成梆子 樂普 多樂 華奧 在采暖爐廣告提及率中，消費(fèi)者對(duì)光磊的廣告提及率最高，為 %。其次是華新，廣告提及率為 %。桑普的廣告提及率為 %。老萬提及率為 %。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 有提示品牌提及率 —— 知名度 0 10 20 30 40 50 60 70光磊桑普華新老萬華豐滄星多樂梆子玉祥成樂普華奧光磊 桑普 華新 老萬 華豐 滄星 多樂 梆子 玉祥成 樂普 華奧 有提示提及率就是消費(fèi)者樣本在看過提示卡片后所提及的品牌。 消費(fèi)者有提示情況下提及的品牌中，光磊知名度最高為， %。其次是桑普，為%。華新排在第三位為， %。 其他品牌的提及率依次為：老萬、華豐、滄星、多樂、梆子、玉祥成、樂普、華奧。 消費(fèi)者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的途徑 報(bào)刊雜志電視電臺(tái)/廣播安裝隊(duì)路牌/燈箱墻體現(xiàn)場促銷親朋介紹銷售商推薦傳單自己買了電視 親朋介紹 銷售商推薦 墻體 安裝隊(duì) 13報(bào)刊 路牌/燈箱 自己買了 現(xiàn)場促銷 電臺(tái)/廣播 傳單 雜志 消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的主要途徑是電視廣告，為 %。其次是通過親朋介紹，為 %。通過銷售 商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為 %和 %。通過安裝隊(duì)知道采暖爐信息的為 13%。 消費(fèi)者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌 /燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺(tái) /廣播、傳 單、雜志。 從中可以看出，電視廣告是廣告運(yùn)動(dòng)中的靈魂。光磊應(yīng)制作一支杰出的 CF。消費(fèi)者其次最初獲知采暖爐信 息的途徑是口碑傳播。僅次與電視廣告，這點(diǎn)應(yīng)引起光磊公司的高度重視。如何利用口碑傳播的力量值得光磊 公司深入研究。 消費(fèi)者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑 01020304050601報(bào)刊 雜志 電視 電臺(tái)/廣播 安裝隊(duì) 路牌/燈箱墻體 現(xiàn)場促銷 親朋介紹 銷售商推薦 傳單 自己買了電視 親朋介紹 墻體