【正文】 做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——雅客V9品牌策劃紀(jì)實(shí)維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)?！驹?00個(gè)糖果品種中挑明星】非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個(gè)糖果品種來(lái)到我們面前：精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻……鋪天蓋地的布滿(mǎn)整個(gè)空間。被800多個(gè)糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口等等。●接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來(lái)不是很樂(lè)觀——糖果市場(chǎng)品類(lèi)細(xì)分形成強(qiáng)勢(shì)品牌占位或?qū)母窬帧Ｒ?，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…?一個(gè)個(gè)大大小小的山頭上牢牢霸占著一個(gè)至多兩個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)攻幾乎是不可能成功的。 ●糖果業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)正發(fā)生著巨大的演變：早期的產(chǎn)品質(zhì)量→口味競(jìng)爭(zhēng)→品牌差異化（功能化、個(gè)性化）競(jìng)爭(zhēng)→品類(lèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 一切都在告訴我們：沒(méi)有現(xiàn)成的山頭供我們立足，只有重新發(fā)掘新的山頭，才有可能生存發(fā)展下去。這是中國(guó)糖果市場(chǎng)一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象。 而在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，%的支持率。 ●對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說(shuō)明了什么呢？ 也就是說(shuō)，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有球星的球隊(duì)，每個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的銷(xiāo)量都不大，它拿什么跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？ 糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？ 看起來(lái)我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。 【三個(gè)集中】 要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則： ●第一，品牌的集中。雅客很多類(lèi)別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)不可能的。即便你有錢(qián)去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒(méi)有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)品牌上?！竦诙贩N的集中。這句話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻是一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過(guò)程。在這之前，雅客糖果其實(shí)做過(guò)很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類(lèi)，所以我們的策略就是第一步必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小的市場(chǎng)里做一條大魚(yú)，而千萬(wàn)不能在一個(gè)大池塘里做無(wú)數(shù)條小魚(yú)。也就是說(shuō)，我們先打造一個(gè)雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售?！竦谌襟w的集中。這點(diǎn)我們?cè)诤竺鏁?huì)專(zhuān)門(mén)談?wù)摗?當(dāng)前的問(wèn)題在于：球星在哪里？【找到球星】 先來(lái)看看宏觀的糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程。 只是一張簡(jiǎn)單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場(chǎng)發(fā)展的起起落落：1. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期。這一階段我們稱(chēng)之為傳統(tǒng)市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為： ?以散裝糖果為主 ?國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng) ?缺乏市場(chǎng)規(guī)劃 ?產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。盤(pán)整是這一階段的最大特點(diǎn)。 3. 1996年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于1987年。但銷(xiāo)售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有： ?民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 ?外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能。 ?利用電視等傳媒手段提升品牌形象 ?功能性糖果成為主流 ?幾大品牌占?jí)艛嗟匚??產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等 ?注重終端促銷(xiāo)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通?！駨奶枪袠I(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對(duì)糖果的消費(fèi)越來(lái)越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……？那會(huì)是我們的機(jī)會(huì)嗎？ 就象黑夜里劃過(guò)的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場(chǎng)奇跡呢？ ●于是我們繼續(xù)進(jìn)行深入的調(diào)研，數(shù)據(jù)證實(shí)了我們的猜想：維生素糖果市場(chǎng)潛力巨大！1. 由于社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，%的消費(fèi)者認(rèn)為需要補(bǔ)充維生素，%的消費(fèi)者有意識(shí)地采取過(guò)補(bǔ)充維生素的措施，%的消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)維生素糖果，%的消費(fèi)者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見(jiàn)，啟動(dòng)維生素糖果品類(lèi)無(wú)須太多的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場(chǎng)，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長(zhǎng)快樂(lè)、施爾康、黃金搭檔借非典之勢(shì)急速增長(zhǎng)。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷(xiāo)并甚至脫銷(xiāo)。4. 大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個(gè)百分點(diǎn)。5. 還有一個(gè)很有趣很有價(jià)值的現(xiàn)象。甚至有87%的消費(fèi)者認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)維生素糖果，在真正的維生素糖果高調(diào)入市之前。這說(shuō)明了什么呢？在消費(fèi)者的潛意識(shí)里已經(jīng)有了維生素糖果這個(gè)概念?！袼羞@一切都說(shuō)明：維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。 其實(shí)維生素糖果市場(chǎng)上早就存在，比如維果C、各類(lèi)果汁糖等，但并沒(méi)有一個(gè)品牌有意識(shí)地將維生素糖果發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)，所以它們只是功能性