雅客v9品牌策劃紀實葉茂中策劃機構(gòu)內(nèi)部資料(已修改)
2025-02-02 12:25 本頁面
【正文】 做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌 ——雅客V9品牌策劃紀實維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會，并且抓住了機會?！驹?00個糖果品種中挑明星】非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前：精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對時刻……鋪天蓋地的布滿整個空間。被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口等等?！窠邮盅趴偷牟邉澒ぷ骱?，我們先是對糖果市場做了一個深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀——糖果市場品類細分形成強勢品牌占位或?qū)母窬帧Ｒ?，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…?一個個大大小小的山頭上牢牢霸占著一個至多兩個絕對強勢品牌，進攻幾乎是不可能成功的。 ●糖果業(yè)發(fā)展的趨勢正發(fā)生著巨大的演變：早期的產(chǎn)品質(zhì)量→口味競爭→品牌差異化（功能化、個性化）競爭→品類差異化競爭。 一切都在告訴我們：沒有現(xiàn)成的山頭供我們立足，只有重新發(fā)掘新的山頭，才有可能生存發(fā)展下去。這是中國糖果市場一個非常獨特的現(xiàn)象。 而在我們所調(diào)查的25個品牌當中，雅客的品牌認知度只有3%，廣告的認知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，%的支持率。 ●對雅客進行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強大的雅客家族，但在消費者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？ 也就是說，雅客實際上是一個沒有球星的球隊，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？ 糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？ 看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。 【三個集中】 要改變這種狀況，我們一口氣提了三個集中原則： ●第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認為這是不妥的。中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現(xiàn)實的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點集中到了雅客這個品牌上?！竦诙?，品種的集中。這句話聽起來很簡單，但是做起來卻是一個驚心動魄的選擇過程。在這之前，雅客糖果其實做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個強勢的產(chǎn)品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個大的市場里細分出一個小的市場，并在這一個小的市場里做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘里做無數(shù)條小魚。也就是說，我們先打造一個雅客隊的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售?！竦谌?，媒體的集中。這點我們在后面會專門談?wù)摗?當前的問題在于：球星在哪里？【找到球星】 先來看看宏觀的糖果市場發(fā)展歷程。 只是一張簡單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場發(fā)展的起起落落：1. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為： ?以散裝糖果為主 ?國營企業(yè)主導(dǎo)市場 ?缺乏市場規(guī)劃 ?產(chǎn)品利益點還停留在質(zhì)量層面 2. 進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年。盤整是這一階段的最大特點。 3. 1996年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于1987年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有： ?民營企業(yè)市場份額大 ?市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 ?外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢 ?產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能。 ?利用電視等傳媒手段提升品牌形象 ?功能性糖果成為主流 ?幾大品牌占壟斷地位 ?產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求等 ?注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通?！駨奶枪袠I(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……？那會是我們的機會嗎？ 就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場奇跡呢？ ●于是我們繼續(xù)進行深入的調(diào)研，數(shù)據(jù)證實了我們的猜想：維生素糖果市場潛力巨大！1. 由于社會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，%的消費者認為需要補充維生素，%的消費者有意識地采取過補充維生素的措施，%的消費者買過維生素糖果，%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育，消費者對于維生素糖果已有一定的認知度。2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長。均與補充維生素相關(guān)。3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。4. 大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。5. 還有一個很有趣很有價值的現(xiàn)象。甚至有87%的消費者認為他們購買過維生素糖果，在真正的維生素糖果高調(diào)入市之前。這說明了什么呢？在消費者的潛意識里已經(jīng)有了維生素糖果這個概念。●所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。 其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發(fā)展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性
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