【正文】 葉茂中談餐飲策劃餐飲品牌：莫失崛起良機 當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對于眾多餐飲品牌而言，其實完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機，大家可不要忽視。否則，你很快就會發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會讓這個幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。然而，這里還是一個競爭相當(dāng)不充分的市場，整個市場容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個市場尚處于一個初級競爭階段，對于個體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。這些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤相對豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競爭激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強烈，競爭也將來的更強烈?！?當(dāng)幸福來臨的時候，我們的餐飲品牌有沒有抓住機會？當(dāng)競爭日趨激烈的時候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？ 放眼時下國內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級狀態(tài)，營銷運作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強。市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個一切都有可能的時代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機。 那么，要把握這樣的良機，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡單，必須將品牌放置在一個大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長的機會，尋找自己獨特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯…… 因此，在新的時代，餐飲業(yè)需要整合營銷、需要創(chuàng)新，只有這樣，才可能在餐飲市場這塊肥沃的土壤上迅速成長，才可能打造真正意義上的餐飲品牌。葉茂中營銷策劃機構(gòu)這些年一直在與一些餐飲品牌合作，令人欣慰的是，我們參與的餐飲品牌大大小小都取得了一定的成就。在服務(wù)餐飲品牌的過程中，多多少少也總結(jié)了一些餐飲品牌運作的實際經(jīng)驗與心得，并迫切想與餐飲業(yè)內(nèi)人士共同分享與探討，于是有了本書的誕生。 葉茂中營銷策劃機構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗談?wù)剬χ袊惋嬓袠I(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢及發(fā)展勝出的路徑和方略。 總之，如果通過我們的一些努力及參與，讓中國餐飲品牌在這個一切皆有可能的時代更好更快的崛起，那將是一件十分幸福的事。第一章：風(fēng)云變幻，中國餐飲現(xiàn)狀及走向 2008年,是我國實行改革開放30周年。30年的巨大變化最直觀的就體現(xiàn)在衣食住行等民生性行業(yè)。而餐飲業(yè)的飛躍性變化不僅體現(xiàn)在一系列的數(shù)字上，更完整、清晰地烙在每一個老百姓（尤其是30歲以上）的記憶深處。政策解禁中國現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)該說始于上世紀(jì)70年代末，80年代初，其中一大關(guān)鍵動因在于政策上的解禁。 1978年12月十一屆三中全會召開，實行改革開放是這次會議的一個重大決策。就在本次具有劃時代意義的會議上，通過了對農(nóng)村工商業(yè)進行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場等經(jīng)營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。 而在1979年，大量知青返城，龐大的“知青大軍”如何就業(yè)成為當(dāng)時亟待解決的一大問題，怎么辦？政策進一步放開，國家提倡在就業(yè)問題上廣開門路，諸如修理、服務(wù)、手工業(yè)等個體勞動得到了許可，個體經(jīng)濟開始起步。 作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀(jì)70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個體戶所承包，承包制的實行大大提升了經(jīng)營者的積極性，同時，政策的放開也點燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個體餐館、西餐館經(jīng)營也是十分紅火。 連鎖初現(xiàn) 1982年，一對青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長光、何永智。 1994年6月，小天鵝開始嘗試實行特許經(jīng)營模式，很快其第一家加盟店在天津正式開業(yè)。自此以后，小天鵝全國各地門店發(fā)展非常迅速，北京、上海、廣州等一些大城市都可以看到“小天鵝”的身影?！靶√禊Z”火鍋實行特許經(jīng)營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營模式的運用，促進了小天鵝快速擴張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團。 當(dāng)一些私營餐飲企業(yè)開始實行加盟連鎖時，一些國有老字號餐飲企業(yè)也在探索自己的擴張之路，如東來順。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實行連鎖模式，吹響了市場擴張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店。 外資登陸 隨著改革開放的實施，外資開始紛紛登陸中國，中國餐飲市場的龐大商機，自然也吸引了眾多外資的注入。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因為它實現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。1984年，中國的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，成為洋快餐登陸中國的“第一人”，中國餐飲企業(yè)、消費者第一次近距離地接觸到了“洋快餐”。 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。 1987年11月，肯德基在中國市場的第一家餐廳在北京正式開業(yè)。以此為起點，肯德基開始探索并不斷適應(yīng)中國社會和市場特點，逐步打造具有中國特色的發(fā)展、運營模式。1990年，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也進入中國市場。 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競爭，共同逐鹿中國快餐市場。 借機上市 80年代末到90年代初，隨著個體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號餐飲店不同程度受到了沖擊。 在經(jīng)歷了一段發(fā)展的“彷徨期”后，一些老字號餐飲店在新的市場理念的熏陶下，開始逐步“蘇醒”，紛紛在困境中尋找出路，例如利用重組、并購等手段，一定程度上增強了這些老字號企業(yè)的實力。 與此同時，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機”，并催生了部分老字號企業(yè)上市，如全聚德。 2007年11月中國全聚德（集團）股份有限公司的掛牌上市，成為首家內(nèi)地A股上市的餐飲業(yè)“老字號”。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢，紛紛上市。 2007年3月，快餐連鎖公司味千（中國）成功登陸香港主板，成為國內(nèi)第一家境外上市的餐飲連鎖公司。 百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 發(fā)展驕人 進入21世紀(jì)，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 2004年餐飲業(yè)實現(xiàn)7486億元零售額。比上年凈增1330億元，%，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，%。 ，%，比上年凈增1336億元，%。 2006年底，全國登記注冊的私營企業(yè)490多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的50%多。2006年度，%，發(fā)展迅速。而其中，企業(yè)營業(yè)額超過10億元的共有20家。 2007年我國餐飲業(yè)百強大型企業(yè)零售額接近1000億元，，%。 2020年：“7萬億元”！ 1978年中國餐飲市場總量54億元,%的速度增長, 以此速度推斷,2018年中國餐飲市場將達到7萬億元，2020年后中國餐飲市場將達到10萬億元。 即使我們將這一速度降下來，2020年只達到2018年的程度，中國餐飲市場也將達到7萬億元。 我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長后,中國餐飲還能維持這么高的速率? 這是因為我們發(fā)現(xiàn)推動中國餐飲的四大力量不是在減速,而是在增速.。 推動餐飲市場的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。 到2020年，這四大力量的變化方向、變化速度如何？ 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎(chǔ) 1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬。城市化率以接近年1%的速度提高。 20082020年，中國到達城市化的關(guān)鍵時期，“新農(nóng)村建設(shè)”實際就是新城市運動。十七屆三中全會開始的新農(nóng)改，又將這一進程大大提速。 保守估計城市化率將以年1%的速度提高，即2020年中國城市化率將達到58%。同時國家計劃到2020年將人口總數(shù)控制在15億人以內(nèi)。 以此推算，2020年，中國城市人口約87000萬人，！這相當(dāng)于中國餐飲市場，消費人數(shù)增加了50%！中國人口數(shù)及構(gòu)成①（單位：萬人）年份總?cè)丝跀?shù)城鎮(zhèn)總?cè)丝诔擎?zhèn)人口占比重（%）鄉(xiāng)村總?cè)丝卩l(xiāng)村人口占比重（%）1978年9625917245790142007年1321295937972750 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒2008 二、人均GDP持續(xù)增長，提升餐飲市場的縱向空間 1978年中國人均GDP190美元， 2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。以中共中央提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計算，2020年最低達到3500美元，比2007年增長1140美元。 基尼系數(shù)告訴我們，人在收入剛開始增加時會將錢大量的花在食物上，而隨著收入的進一步增加，人們已經(jīng)吃飽，收入轉(zhuǎn)向其他方面。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！ 30年餐飲史告訴我們：吃飽之后，餐飲才剛剛開始。人們越不關(guān)心食物，人們就越關(guān)心餐飲。 1978年——1994年中國人均GDP從190美元增長到467美元，增長了277美元；餐飲市場從54億元，增長到1175億元，增長了1121億元。 即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長4元。 1994年——2007年中國人均GDP從467美元增長到2360美元，增長了1893美元；餐飲市場從1175億元，增長到12345億元，增長了11170億元。 即大約人均GDP每增長一元拉動餐飲增長6元！ 可見，人均GDP的增長對餐飲的拉動不是勻速度，而是加速度！ 所以餐飲市場用16年才達到1000億元。 因此3500美元與2170美元的區(qū)別，不僅是前者比后者增長了60%，它意味著餐飲業(yè)200%——300%的增長。 不用擔(dān)心人均GDP增長對餐飲的拉動作用會減慢。 以美國為例，美國人均GDP已超過40000美元，它的餐飲業(yè)還能保持高速增長：2004餐飲業(yè)產(chǎn)值比 1995年增長了77%，到2010年，這個產(chǎn)值還能再翻一番。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對餐飲市場的拉動一定是繼續(xù)加速的！ 三、城市外來人口為餐飲市場提供新動力 如前所說，這些人主要是由非城市人口轉(zhuǎn)移而來。這就意味著起碼10年內(nèi)他們都是我們常說的“外來人口”！而同時城市與城市之間人口流動也大大加劇。這兩者都是餐飲消費的重要人群。因為除去外來人口的底層之外，達到城市平均收入的外來人口的一大特點是頻繁在外就餐。 一到中午，各單位帶飯的多是本地人。外地人并不一定都沒條件帶飯，但大家更習(xí)慣外出就餐。早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是約幾個老鄉(xiāng)到家鄉(xiāng)餐館“搓一頓”。 以上海為例，各大菜系一應(yīng)俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。為什么？就是因為1800萬人中有660萬的外來人口！ 可見，龐大外來人口帶來的早餐、中餐之快餐業(yè)務(wù)，正餐之各菜系業(yè)務(wù)已成為推動中國餐飲的重要力量。 四、生活方式變更，加快餐飲消費的頻率