【正文】 保利 百合花園 ——項(xiàng)目整合推廣策略 瑞得廣告 Great Ray ? 第一部分 形勢分析 ? 第二部分 整體形象定位 ? 第三部分 整合推廣策略 ? 第四部分 媒體整合策略 形勢分析 一、市場狀況 ? 包頭城市規(guī)劃狀況 2023年 7月 17日， 《包頭市城市總體規(guī)劃 (2023—— 2023)》的重要組成部分 —— 包頭新都市中心區(qū)概念性城市設(shè)計(jì)在包頭市規(guī)劃局現(xiàn)身 在包頭這個(gè)以“一市兩城”規(guī)劃聞名的城市中，新舊城區(qū)是兩個(gè)功能完善的城市。 此次規(guī)劃應(yīng)用了縫合城市的理念，創(chuàng)造一種適宜的交流空間，在保持“一市兩城”格局的條件下，把包頭的城市面貌、人文精神統(tǒng)一起來。 規(guī)劃將城市性質(zhì)調(diào)整為“包頭市是以冶金、稀土、機(jī)械為主的綜合性工業(yè)城市，是內(nèi)蒙古中西部的經(jīng)濟(jì)中心”。 政務(wù)商務(wù)區(qū)中心功能布局主要為南北兩區(qū)。北部靠建設(shè)路為商務(wù)中心區(qū) (CBD)，南部為政務(wù)中心 (CAD)區(qū)，商務(wù)及政務(wù)區(qū)之間為服務(wù)區(qū)，可在整個(gè)區(qū)域的發(fā)展過程中為商務(wù)區(qū)和政務(wù)區(qū)提供多樣化的生活方式。 在整個(gè)《包頭市城市總體規(guī)劃 (2023—— 2023)》的新都市中心區(qū)設(shè)計(jì)中，方案包括北部中央公園，中部賽漢塔拉生態(tài)園、南部體育公園和賽漢塔拉生態(tài)園東部的商務(wù)政務(wù)中心。中心區(qū)北側(cè)以廣播電視塔為起點(diǎn)，南側(cè)以體育中心為結(jié)束點(diǎn)。 ? 包頭城市規(guī)劃狀況 ? 包頭城市規(guī)劃狀況 新中心區(qū) 老城區(qū) ? 包頭房地產(chǎn)市場狀況 從 2023年以后，包頭房地產(chǎn)開始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。 普通住宅價(jià)格上漲幅度非常大。 06年的均價(jià)約 1400— 1900元 /平米不等。 目前包頭市最高檔的住宅樓盤價(jià)格約為 3000－ 3500元 /平米。中高檔住宅價(jià)格約為 1800－ 2200元 /平米。 市場總體呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)： 住宅建設(shè)區(qū)域性發(fā)展呈現(xiàn)東移態(tài)勢。由青昆兩區(qū)和高新區(qū)向改造后的老城區(qū)東河區(qū)轉(zhuǎn)移。 高層、小高層住宅建設(shè)發(fā)展迅速。高品質(zhì)、視野寬闊、提高土地利用率，但成本偏高。 ? 東河區(qū)域市場狀況 ? 東河區(qū)是包頭市的老城區(qū)，是包頭市 人口密度最大 的區(qū)域 ? 連接外省地區(qū)的重要交通樞紐，城市規(guī)劃的原始狀況不如包頭市的 青山區(qū)和昆區(qū) ? 文化底蘊(yùn)相對深厚，境內(nèi)自然、人文旅游資源豐富 ? 東河區(qū) “舊城改造”、“東河槽改造” 項(xiàng)目，帶動(dòng)了東河兩岸房地 產(chǎn)發(fā)展的急劇升溫 地理位置 ? 東河區(qū)委、區(qū)政府位于東河岸，周邊配套齊全，交通便利 。 ? 未來的東河槽地區(qū)將成為一個(gè)行政文化、生態(tài)旅游和高尚居住的新中心 ? 但新興的青山區(qū)和昆區(qū)由于城市規(guī)劃完整，配套設(shè)施完善，對居住人口有 很大吸引力，因此對東河區(qū)房地產(chǎn)市場會(huì)產(chǎn)生一定競爭力。 環(huán)境 目前東河項(xiàng)目主要以東河槽兩岸為主。東河槽是包頭市的重點(diǎn)改造項(xiàng)目。改造后的東河槽兩岸環(huán)境優(yōu)美，使該區(qū)域成為 老城區(qū)濱河最大的景觀區(qū) 。 住宅價(jià)格分析 ? 東河區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格在整個(gè)包頭市偏低，但受包頭大環(huán)境的影響價(jià)格增 長勢頭強(qiáng)勁。 ? 東河普通多層住宅均價(jià)由 2023年的 1400元左右上漲到今年 8月份 1732元左右。 ? 東河區(qū)域市場狀況 二、 競爭對手分析 項(xiàng)目名稱 建面規(guī)模 區(qū)域 對比 配套 情況 建筑類型 主力 戶型 銷售價(jià)格 品牌 優(yōu)勢 推廣手法 推盤 時(shí)間 與本案的對比 時(shí)代天驕 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 1352300元 /平方米 較強(qiáng) 人際傳播、 DM單 在售 地段相當(dāng)，具一 定競爭性 寧鹿水岸 8萬平方米 較成熟 齊全 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702450元 /平方米，小高層 21003350元 /平方米 一般 人際傳播、 網(wǎng)絡(luò)廣告 在售 地段相近，規(guī)模及品牌較差 碧水嘉苑 10萬平方米 成熟 一般 小高層、高層 兩房、三 房 多層 15002200元 /平方米，小高層 18803058元 /平方米 無 人際傳播、 DM 小高層 在售 一期多層已售完， 二期未開始 鼎太風(fēng)華 較成熟 一般 帶電梯多層、小 高層、別墅 三房 多層 18002600平方米，別墅 31003700平方米 一般 人際傳播、圍擋 DM、 PR活動(dòng) 一期在售，二期未開 二期小高層銷售在即，有一定競爭 美岸華庭 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702660元 /平方米、小高層未開 一般 人際傳播、 DM 一期在售，二期未開 具一定競爭性 周邊項(xiàng)目競爭情況一覽表 由上表分析得知 ? 周邊項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境、配套，以及產(chǎn)品類型和戶型供應(yīng)都比較相似，因此通過推廣和銷售策略形成市場區(qū)隔是十分必要的 ? 周邊項(xiàng)目的品牌競爭力較弱 ? 東河區(qū)住宅市場供應(yīng)量大，競爭激烈 ? 各個(gè)項(xiàng)目的推廣宣傳方式有限、力度不強(qiáng)、渠道單一，基本停留在產(chǎn)品層面 ? 項(xiàng)目的銷售情況普遍良好，說明市場需求潛力很大 三、 產(chǎn)品分析 保利品牌實(shí)力 毗鄰東河槽景觀帶、東河區(qū)唯一的中心廣場 項(xiàng)目北面緊鄰東河區(qū)政府 項(xiàng)目品質(zhì)高，園林景觀獨(dú)具特色 周邊配套成熟 交通網(wǎng)絡(luò)完善 項(xiàng)目的入市時(shí)期較周邊其他項(xiàng)目晚，市場份額已經(jīng)被瓜分一部分 東河區(qū)是老城區(qū)，城市規(guī)劃狀況相對較差，對新興青昆兩區(qū)居住人群的吸引力不大 周邊相似項(xiàng)目的品牌效應(yīng)較差 周邊項(xiàng)目推廣和銷售方式都處于較初級階段 包頭整體市場處于上升時(shí)期，市場需求量大 周邊區(qū)域居住項(xiàng)目集中，居住氛圍強(qiáng) 東河區(qū)居住人口密度大，對外交通方便 周邊類似產(chǎn)品項(xiàng)目較多，存在競爭壓力 受新興的青山區(qū)和昆區(qū)影響可能流失部分客群 SWO