某公司品牌管理及策略管理知識(shí)分析(已修改)
2025-01-15 11:50 本頁面
【正文】 華東 天虹家居 商業(yè)品牌策略提案（一） May,2023 Prepared for：天億集團(tuán) Prepared by： IMW智優(yōu)策略 商業(yè)環(huán)境與競爭分析 杭州建材市場區(qū)域競爭格局 新時(shí)代裝飾材料市場 紅星美凱龍 新時(shí)代二期 佳好佳 1+1 天星龍 中豪 同立新型建材市 總體上，用一句建材經(jīng)銷商的話來說： “杭州建材市場也太多了 ”。 表明杭州建材裝飾市場競爭呈塊狀進(jìn)行了區(qū)域分割，使得杭州建材類市場整體商圈半徑縮小。競爭劇烈。 商圈半徑的縮小，就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域競爭的加劇。 從這個(gè)角度上看，華東天虹關(guān)鍵的競爭對(duì)手則是新時(shí)代、紅星美凱龍。我們要關(guān)注兩點(diǎn)： 能不能形成互補(bǔ)型競爭關(guān)系？哪些方面可以形成互補(bǔ)，哪些方面需要壓制競爭對(duì)手？ 華東天虹的競爭優(yōu)勢有哪些？如何加長我們的商圈半徑？ 杭州建材市場呈東西兩地密集型分布 城東以錢江新城發(fā)展作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn) 城西以杭州西北住宅作為建材市場消費(fèi)增長點(diǎn) 1 2 3 城西北建材消費(fèi)潛力 三墩開發(fā)區(qū)： 中期住宅用地 700余萬平方米。在建中的有經(jīng)濟(jì)適用房都市水鄉(xiāng)，農(nóng)轉(zhuǎn)居用房望月公寓、政苑小區(qū)、親親家園、銘雅苑、天陽棕櫚灣等。 浙江大學(xué)紫金港校區(qū)： 占地 8700畝，容納四五萬師生。 西湖區(qū)科技園： 引進(jìn)國內(nèi)外 41家知名高新技術(shù)企業(yè)； “ 耀江塘北 ” 大型學(xué)院生態(tài)景觀社區(qū)在建。 良渚、勾莊、瓶窯區(qū)塊： 規(guī)劃居住用地 200萬平方米，有玉都佳苑、香格里拉別墅等7處房產(chǎn)在建。 留下、閑林、余杭區(qū)塊： 留下有金都雅苑、怡景花城等 300萬平方米建筑面積 12處房產(chǎn)在建；閑林至余杭有華立爵士風(fēng)情、御景城等 700萬平方米建筑面積的 18處房產(chǎn)在建。 大城西區(qū)塊規(guī)劃的確定，是對(duì)原有城西蔣村商住區(qū)的極大延伸，在今后的 15年內(nèi)，會(huì)有幾千萬平方米的樓盤供應(yīng)量。后城西以蔣村商住區(qū)為起點(diǎn)，沿古墩路向西北推進(jìn)，輻射范圍包括三墩、祥符、勾莊、良渚、小和山、閑林、老余杭等整個(gè)西北區(qū)塊。其主要特征為城市連接性強(qiáng)、交通便捷，絕大多數(shù)樓盤在杭州繞城公路環(huán)線以內(nèi)，到市中心距離均在 10－ 15公里之間。 杭州建材市場類型劃分 產(chǎn)品線 消費(fèi)線 百安居 紅星美凱龍 新時(shí)代 佳好佳居飾城 天星龍 杭州大廈 天虹(華陶) 杭陶 三新廚柜 佳好佳1+1 燈具市場 面料市場 綜合型賣場 —消費(fèi)線主導(dǎo)，以消費(fèi)為主線，滿足某個(gè)與幾個(gè)消費(fèi)層的各種產(chǎn)品業(yè)種需求。 專業(yè)型賣場 —產(chǎn)品線為主導(dǎo) ，以產(chǎn)品業(yè)種作為主線，單一產(chǎn)品線的多個(gè)消費(fèi)層的縱向延伸 如果以消費(fèi)與產(chǎn)品的組合角度思考，我們可以把杭州的建材市場可以分為，兩種類型的市場。 主力產(chǎn)品線競爭 產(chǎn)品線 消費(fèi)線 佳好佳 1+1(5萬方 ) 華東 天虹 (5萬方 ) 杭陶 (11萬方 ) 從產(chǎn)品線來看，華東天虹、杭州陶、佳好佳 1+1，都以衛(wèi)陶為主力產(chǎn)品與其他建材市場形成差異。 但同時(shí)，單一從產(chǎn)品線角度上看，這三者的競爭關(guān)系最強(qiáng)。 衛(wèi)陶主力產(chǎn)品 競爭對(duì)手的確認(rèn) 產(chǎn)品線 消費(fèi)線 紅星美凱龍（籌建當(dāng)中） 新時(shí)代 杭陶 佳好佳1+1 主力產(chǎn)品線競爭 區(qū)域競爭 陶瓷 衛(wèi)浴 消費(fèi)競爭 天虹 (華陶 ) 招商競爭 消費(fèi)競爭 不確定的競爭對(duì)手 宏豐 競爭對(duì)手 杭陶 定位： 形象： 衛(wèi)陶源頭市場 盡管精品區(qū)的形象在改善?？傮w是原始的市場形象。 優(yōu)勢： 目前無法撼動(dòng)的衛(wèi)陶業(yè)市場地位。衛(wèi)陶總部集中，商圈半徑輻射面大。作為產(chǎn)品線來說，全面復(fù)蓋華東天虹的主力產(chǎn)品線。 思考 杭陶本身沒辦法品牌化經(jīng)營，區(qū)域區(qū)隔越來越明顯的時(shí)候，消費(fèi)分散，城南沒有明顯的消費(fèi)增長點(diǎn) (城東錢江新城仍然是一個(gè)消費(fèi)增長點(diǎn) )。杭陶本身的經(jīng)營，無論從距離上、消費(fèi)行為上，會(huì)離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。不容易集中市場力量與市場行為。 口號(hào)： 健康生活，杭陶起步 競爭對(duì)手 新時(shí)代 定位： 形象： 杭州真正一站式建材市場 商場化的形象，市場化管理 . 優(yōu)勢： 綜合型的消費(fèi)力量拉動(dòng)，新時(shí)代的認(rèn)識(shí)度，與實(shí)際消費(fèi)比例也相對(duì)最高。目前杭州聯(lián)盛投資公司多個(gè)建材市場
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