【正文】 龍湖地產(chǎn)商業(yè)研究專題 —— 社區(qū)商業(yè) 目錄 | Index 一． 研究背景說明 二． 標(biāo)桿案例研究 三． 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 四． 社區(qū)商業(yè)招商 /銷售篇 五． 社區(qū)商業(yè)經(jīng)營管理篇 研究背景說明 研究目的及資料來源 案例研究的意義及調(diào)研分析案例列舉 研究背景說明 研究目的及基礎(chǔ)資料來源 通過選取一些典型案例的調(diào)研分析 ， 結(jié)合 TCBL公司自身資源 ， 加以綜合 、 提煉 ， 從社區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計到后期的經(jīng)營管理作一些較為透徹的剖析 ， 形成對社區(qū)商業(yè)實際操作有借鑒意義的成果 。 ? 研究目的： ? 基礎(chǔ)資料來源： ? 典型案例實地調(diào)研； ? 商家訪談； ? 其他資源 。 ① 樣本意義 ， 一個案例描述的場景和過程并不是簡單的和孤立的 ， 而是 大量同類現(xiàn)象中的一個 ， 如果取極值的話 ， 其結(jié)果是一樣的 。 ② 檢驗意義 ， 對已有的假設(shè)和命題進(jìn)行檢驗 ， 提供一個證明或者作出一個否證 。 ③ 發(fā)現(xiàn)意義 ， 通過案例分析 ， 發(fā)現(xiàn)一些新的問題 ， 提出一個新的假說 ， 然后自己去或者讓別人去檢驗 。 ④ 哲學(xué)意義 ， 現(xiàn)實的社會經(jīng)濟(jì)生活是非常復(fù)雜的 ， 從總體上進(jìn)行演繹是很難把握的 ，只能通過一些點的刻畫 ， 從各個方面去認(rèn)識和把握整體 。 案例研究意義及調(diào)研分析案例 研究背景說明 標(biāo)桿案例研究 案例選取概述 研究對象 研究對象說明 標(biāo)桿案例研究 案例選取概述 著手研究之前，我們搜索了國內(nèi)外關(guān)于社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)有研究成果，總體來看， 社區(qū)商業(yè)在我國尚處于發(fā)展初期階段，缺乏一套系統(tǒng)的且具有實踐指導(dǎo)意義的社區(qū)商業(yè)研究理論成果。 針對這種情況，我們采取典型案例研究的方式，選取了深圳及廣州地區(qū)共 12個具有典型代表意義的社區(qū)，主要采取實地調(diào)研的方式，結(jié)合公司的數(shù)據(jù)庫及實際操作經(jīng)驗積累，并適當(dāng)借鑒了前人研究成果。通過對客觀存在的典型案例進(jìn)行全面剖析，結(jié)合經(jīng)驗判斷，針對社區(qū)商業(yè)的全程操作：包括前期的規(guī)劃設(shè)計到招商銷售，再到后期的經(jīng)營管理，均作了規(guī)律性總結(jié)分析，在廣度和深度上可以說是達(dá)到了國內(nèi)相關(guān)研究的最高系統(tǒng)程度，對于社區(qū)商業(yè)的實際操作有著重要的借鑒意義。 標(biāo)桿案例研究 研究對象 十二個典型案例： 深圳地區(qū) 錦繡江南 招商海月花園 萬科四季花城 蔚藍(lán)海岸 風(fēng)和日麗 陽光棕櫚園 美麗 365花園 皇御苑 海濱廣場 廣州地區(qū) 鳳凰城 星河灣 祈福新邨 標(biāo)桿案例研究 研究對象說明 – 首先，社區(qū)的商業(yè)體量較合理且與住宅比例不明顯失衡； – 其次，選取樣本的開業(yè)年限均達(dá)到三年以上，經(jīng)營狀況處于較穩(wěn)定時期； – 再次，主力業(yè)態(tài)為超市 /餐飲 /服務(wù)配套等社區(qū)商業(yè)典型業(yè)態(tài)； – 另外，交通條件也是影響外部消費者的重要因素。 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定（定量） 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 社區(qū)商業(yè)布點 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 為了方便進(jìn)行針對性的規(guī)律性研究，對以上十二個案例進(jìn)行歸類。 社區(qū)商業(yè)因素 內(nèi)在因素 外在因素 商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)比例 商業(yè)的分布形式 社區(qū)商業(yè)的輻射力、商業(yè)與住宅的關(guān)系、商業(yè)與本社區(qū)人口的關(guān)系 12個社區(qū)商業(yè)分類 分 布 形 式 業(yè) 態(tài) 比 例 商 業(yè) 規(guī) 模 輻 射 力 商業(yè) 與 住宅 關(guān)系 商業(yè) 與本 社區(qū) 人口 關(guān)系 內(nèi) 向 型 偏外向型 外 向 型 內(nèi) 要 因 素 外 在 因 素 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 ?商業(yè)規(guī)模 ?是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本因素。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，從十二個案例來看，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，其商業(yè)的對外性越強(qiáng)，成正比的關(guān)系。 ?業(yè)態(tài)比例 ?一定程度上也決定著社區(qū)商業(yè)對外性質(zhì)的強(qiáng)弱，同樣的商業(yè)規(guī)模有時會因業(yè)態(tài)比例的不同而導(dǎo)致對外輻射的強(qiáng)弱，因為社區(qū)商業(yè)的各業(yè)態(tài)對外輻射的力度往往是并不一致的，對外輻射力度強(qiáng)的業(yè)態(tài)組合對外性質(zhì)越強(qiáng)，反之亦然。 ?商業(yè)的分布 形式 ?也是影響社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的重要因素。比如錦繡江南的商業(yè)分布主要環(huán)繞社區(qū)周邊，展示面較廣，客觀上增強(qiáng)商業(yè)的對外性；而萬科四季花城的商業(yè)分布則相反，主要分布在社區(qū)內(nèi)部，對內(nèi)性質(zhì)較強(qiáng)。 ?社區(qū)商業(yè)的 輻射范圍 ? 是能較直接反映出社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的因素。輻射范圍的大小可以從其業(yè)態(tài)的組合、主 力店等情況來判斷商業(yè)的輻射范圍。 ?商業(yè)與住宅 的關(guān)系 ? 也是判斷社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的重要因素。商業(yè)與住宅的關(guān)系可以看出本社區(qū)人口規(guī)模是否足以支撐社區(qū)商業(yè)的正常經(jīng)營，從而，可以判斷其商業(yè)的對外性質(zhì)的強(qiáng)弱。 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 ?商業(yè)與人口 的關(guān)系 ?也是判斷社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的重要因素。商業(yè)與住宅的關(guān)系可以看出本社區(qū)人口規(guī)模是否足以支撐社區(qū)商業(yè)的正常經(jīng)營，從而，可以判斷其商業(yè)的對外性質(zhì)的強(qiáng)弱。 在案例研究和多年社區(qū)商業(yè)操作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們將社區(qū)商業(yè)主要分為如下三類： 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 類型 案例 住宅面積（㎡） 商業(yè)面積（㎡） 商業(yè)和住宅 面積比例 外向型 美麗 365花園 180,000 20,000 % 錦繡江南 470,000 42,000 % 海濱廣場 520,000 20,000 % 招商海月花園 340,000 30,000 % 偏外向型 陽光棕櫚園 370,000 14,300 % 蔚藍(lán)海岸 550,000 16,000 % 內(nèi)向型 萬科四季花城 520,000 7,700 % 祈福新邨 1,980,000 20,000 % 風(fēng)和日麗 305,749 2,000 % 皇御苑 935,000 6,000 % 星河灣 1,120,000 5,000 % ?外向型 ?社區(qū)商業(yè)面積與住宅面積之比在 5％ — 11％之間，商業(yè)體量較大，依靠本社區(qū)居民的消費不足于支撐商業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，需要外部較大規(guī)模消費群來支撐商業(yè)的正常經(jīng)營，這對周邊商業(yè)環(huán)境的要求很高，需要周邊環(huán)境能夠提供足夠的人流和良好的商業(yè)氛圍。 ?偏外向型 ?商業(yè)面積和住宅面積之比在 2％ — 5％之間 ，這一類別的社區(qū)商業(yè)正常經(jīng)營主要依賴于本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。 ?內(nèi)向型 ?商業(yè)面積與住宅面積的 2％以下，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃時基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)分類研究 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定 圍繞如何確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模的問題，我們對深圳及廣州地區(qū)的十二個社區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，并結(jié)合公司實際操作項目的經(jīng)驗，總結(jié)了普遍性的方法和規(guī)律。 確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模的總體思路是 ： 項目內(nèi)外部因素 確定社區(qū)商業(yè)所屬類型 確定社區(qū)商業(yè)體量 定性分析 定量確定 ① ② 地塊制約因素 ③ 市場競爭預(yù)期 ① 人均商業(yè)面積 ② 商業(yè)面積占住宅面積的比例 規(guī)劃前期社區(qū)商業(yè)類型的確定 公里 半徑 范圍 商業(yè) 情況 地 塊 制 約 因 素 市 場 競 爭 預(yù) 期 外 向 型 社 區(qū) 戶 數(shù) 及 人 口 內(nèi) 向 型 偏 外 向 型 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定 影響社區(qū)商業(yè)定位的因素主要可以分為以下三個層面： 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定 類型定位 此類因素具有以下主要特點： ?不確定性，由于涉及范圍廣，影響因素復(fù)雜，所以很難精確握； ?具有很強(qiáng)的個性特點，因應(yīng)項目所在區(qū)域的特點而有所差異，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)； ?處于動態(tài)的變化之中，并且易受主觀傾向影響，屬于不可控因素。因此，社區(qū)商業(yè)的具體定位需根據(jù)項目的實際情況做個性化綜合分析。 ① ③ 地塊制約因素 ② 市場競爭預(yù)期 社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃篇 社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定 偏外向型條件 外向型條件 內(nèi)向型條件 ?如果 尚無大型品牌超市 ， 常住人口達(dá)到 10萬人以上 、有主要的城市道路經(jīng)過項目 ，且 未來區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展趨勢看好 ，而 項目又可臨主要道路做出充足的展示面 及 人流導(dǎo)入順暢及項目其他條件許可 的情況下，無疑較充分地具備了引進(jìn)大型綜合超市的條件。 ? 外向型社區(qū)商業(yè)具備