某陶瓷城品牌重組推廣方案書(已修改)
2025-01-12 18:13 本頁面
【正文】 東南大業(yè) ‘東進南擴’ 東 南 陶 瓷 城 品 牌 重 組 推 廣 擬 案 背景 ? 我們以物業(yè)租賃的倉儲式銷售為主要經(jīng)營項目 。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù) ， 另有家具用品經(jīng)營； ? 常州的家裝市場容量約為 50億； ? 我們一直在常州以 “ 大而全 ” 占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額 。 但是去年自家裝熱過后 ， 我們的營業(yè)額呈下降趨勢 。 東南品牌傳播的方式 3WHGT here are we? 我們在哪里？ hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ here could we be? 我們要到哪里去？ ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn) Plan 全傳播計劃 W W W H G T Where are we? 我們在哪里？ 環(huán)境 ? 整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。 ? 去年的裝修熱促成市場競爭加劇。 ? 向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。 競爭 ? 紅星 美凱龍 –注重全國范圍內(nèi)的整體 形象 ? 月星家具城 –生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù) ? 湖塘裝飾城 布藝裝飾、裝潢建材 ? 長江自由貿(mào)易中心 家具港、板材城 ? 鄒區(qū)燈具城 —以批發(fā)為主的燈具市場 ? 凌家塘裝飾城 布藝裝飾、裝潢建材 我們的狀況 ? 受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度 ，在進一步發(fā)展的同時遭遇到了“擴展瓶頸”。 我們正在面臨對手的挑戰(zhàn)！ Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 市場因素 ? 市場不景氣 ? 競爭對手干擾 ? 價格競爭激烈 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重 本質(zhì)：競爭是搶奪人流 消費者因素 ? 不信任賣方 ? 不具備相關(guān)的知識 ? 希望有更多選擇 ? 跑得筋疲力盡只為了讓自己（心理）相信 本質(zhì)：品類的信任危機使得所有優(yōu)勢抵消 癥結(jié)所在 ? “大”而“全”的優(yōu)勢被信任危機抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。 全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)??！ Where could we be? 我們要到哪里去？ 市場目標（短期） 淡季刺激市場消費，旺季搶占市場地位，搶收市場份額。 品牌目標（長期） 利用非產(chǎn)品的外因，重豎東南品牌大旗，對東南的整體形象做一規(guī)范而嚴整的重組與統(tǒng)一。提升品牌溢價性，創(chuàng)造競爭的壁壘。 企業(yè)標識 品牌構(gòu)成 企業(yè)形象 企業(yè)文化 企業(yè)行為 品牌策略 “品牌冰山” 品牌描述 品牌定位
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