某通信公司世界杯主題營銷案例分析(已修改)
2025-01-12 17:27 本頁面
【正文】 2023年世界杯新業(yè)務(wù)營銷 四川公司執(zhí)行情況上報 四川移動通信有限責(zé)任公司數(shù)據(jù)部 目 錄 ? 營銷實施前存在的問題 ? 營銷現(xiàn)狀 ? 市場競爭形勢 ? 消費者需求 案例簡介及主要措施 背景介紹 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 營銷實施前存在的問題 營銷實施前存在的問題 ? 四川公司在世界杯活動以前，各類手機(jī)上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，套餐用戶規(guī)模不夠 ? 這樣就造成了手機(jī)上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率不夠頻繁，用戶使用習(xí)慣芨需加強的問題 ? 也造成了手機(jī)上網(wǎng)用戶流失率較高，彩信流量核減用戶的投訴壓力較大的問題 ? 另外，各類夢網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽度需要進(jìn)一步提升，以尋求新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 營銷現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 ? 四川公司在世界杯活動以前，通過線上、線下多種手段推廣手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，日增套餐數(shù)接近 100人 ? 很多目標(biāo)用戶，如流量在 300KB～ 1MB左右的手機(jī)上網(wǎng)用戶，沒有適合他們的套餐，他們更愿意使用“標(biāo)準(zhǔn)資費”（ 500KB的流量就需要 15元GPRS流量費， 500KB能下載 20張左右 20KB大小的圖片）造成了大量套餐用戶的流失，不利于手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 ? 通過前臺、后臺等多種方式提高客戶滿意度和新業(yè)務(wù)美譽度，需要加強與營銷活動的結(jié)合 市場競爭態(tài)勢 市場競爭態(tài)勢 “世界杯”賽事是 2023年度影響最為廣泛的事件之一，在競爭對手小規(guī)模切入世界杯營銷的背景下，中國移動充分利用“世界杯”熱點，提升中國移動企業(yè)形象，將中國移動手機(jī)上網(wǎng)以及彩信、短信等新業(yè)務(wù)打造成能及時輕松地獲取世界杯資訊的媒體平臺，對促進(jìn)中國移動從移動通信專家向移動信息專家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要意義 消費者需求 ? 日韓世界杯中國觀眾超過 110億人次 ? 90%以上觀眾通過 CCTV收看了世界杯 ? 67%， ? 33%， 38億人次在單位或公共場所收看 ? 35歲到 54歲的觀眾為最主要收視群體 ? 男性觀眾比例占 64% ? 女性觀眾比例占 36% 以上數(shù)據(jù)均來自 2023年央視索福瑞公司調(diào)查 世界杯整體用戶需求分析 世界杯整體用戶需求分析 信息獲取 專業(yè)球評 比分預(yù)測 中場游戲 與其他球迷 互動 利益需求 對獎品需求 強烈；尤其是開賽前，獎品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表 達(dá)自己的觀點 通過社區(qū)、博 客將球迷網(wǎng)羅 到一起 信息獲取 早晨最及時的 新聞速遞，對 比分的直接了 解，新聞播報 利益需求 需要獎品去 刺激和帶動用 戶參與 情感需求 不至于落伍；趕時髦 整體精神需求不很大； 利益 需求 情感需求 —情感宣泄 審美需求 —信息獲取 消費者需求 世界杯，真假球迷都要看 ? 不分男女 ? 不分老幼 ? 不分真假 適合企業(yè)品牌傳播 觀眾與國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播 ? 由于晚間賽事在 12： 00之前開賽的占到全部比賽的 65%，之后開賽的比賽占到 45%； ? 淘汰賽全部為晚間 11： 00之后開賽；決賽、半決賽比賽都是 2： 00之后開賽； ? 選擇在家看球或者與親友共享將會是大多數(shù)國內(nèi)觀眾的首選。及時地賽事提醒、結(jié)果競猜、精彩下載將會是國內(nèi)觀眾主要的賽事信息需求； ? 晚間看球，白天依然回味，交流與分享是白天的話題 目 錄 ? 案例解決的關(guān)鍵問題和現(xiàn)實意義 ? 資費、業(yè)務(wù) ? 渠道、促銷、傳播 ? 支撐 背景介紹 案例簡介及主要措施 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 案例解決的關(guān)鍵問題和現(xiàn)實意義 ? 四川公司在世界杯活動以前，各類手機(jī)上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，活動后套餐用戶總數(shù)達(dá)到 1239842戶，新增 1141389戶，套餐規(guī)模達(dá)到活動前的 ，相關(guān)短信、彩信、彩鈴業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步提升 ? 在集團(tuán)公司的統(tǒng)一指揮和引導(dǎo)下，分公司全力執(zhí)行，上下聯(lián)動，為整合體育內(nèi)容資源，完善無線體育領(lǐng)域新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力積累了寶貴的經(jīng)驗 ? 提高手機(jī)上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率，用戶使用習(xí)慣得到加強 。穩(wěn)定了手機(jī)上網(wǎng)用戶，彩信流量核減用戶的投訴問題得到有效緩解 ? 另外，各類夢網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽度得到進(jìn)一步提升，促進(jìn)了新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 做早 做實 做深 早安排 ?按照集團(tuán)公司計劃，提前準(zhǔn)備各項資源， 4月下旬即下發(fā)文件 ?銜接集團(tuán)公司和地市公司，上下聯(lián)動 ?開展新業(yè)務(wù)淡季營銷 做深入 ?加強市場調(diào)研，對發(fā)展問題收集并集中解決 ?將管理重心下沉 ?加強渠道閉環(huán)管理，引導(dǎo)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費 細(xì)落實 ?制定分解可量化的、有具體行動方案的目標(biāo)任務(wù) ?培訓(xùn)先行、檢查跟蹤 ?細(xì)分用戶行為，加強精細(xì)營銷 上下聯(lián)動、細(xì)化執(zhí)行出實效 （ 1）手機(jī)上網(wǎng)門戶： 門戶 移動夢網(wǎng) 直接訪問方式 移動夢網(wǎng) — 2023德國掌上世界杯 短信點播方式 F到 18632 信息費資費 免費或 5元 /月或 /次 業(yè)務(wù)內(nèi)容 包含資訊、娛樂、游戲、競猜四類業(yè)務(wù) （ 2）短信門戶： 發(fā) F到 2023，獲取世界杯賽事互動競賽和資訊全部產(chǎn)品目錄（世界杯短信產(chǎn)品信息費統(tǒng)一為包月 8元、按條點播 ） （ 3）彩信門戶： 發(fā)短信 M到 2023，
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