【正文】 深圳市采納營銷策劃有限公司 2023年 9月 繩結的啟示 繩結的啟示 繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結果只能是越扯越亂 …… 而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內，并且講究科學的方法將繩結輕輕解開，即使一團亂麻也會變成一根為我所用的繩子。 目 錄 前言 一、美菱聚焦 —— 總論 二、美菱特寫 關于公司的組織架構與作業(yè)流程 關于美菱的品牌規(guī)劃 關于美菱的市場推廣 關于網(wǎng)絡渠道的建設 三、美菱廣角 —— 綜合診斷 四、畫外音 —— 初步的建議 五、蒙太奇 —— 訪談精彩片段回放 前 言 前言（ 1） ： 任何事物的誕生和消亡，總是與其當時所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴酷的朔風和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡 …… 當大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應了惡劣的環(huán)境，她們是強者，因為她們征服了自然 … … 前言（ 2） ： 美菱 —— 作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關方面權威評估，美菱的品牌價值已經(jīng)達到了 ！難怪當我們一走下飛機，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風，都在向我們展示著美菱的迷人風采，即使一個普通的的士司機，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程 …… 前言（ 3） ： “中國人的美菱”！這句豪邁的口號，激勵著整個集團公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進了美菱 —— 接受美菱集團銷售總公司的委托，對整個銷售公司進行內部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內部預診工作，并得出了一些初步的結論。 一、美菱聚焦 —— 總論 導語（ 1）： 美菱集團公司的前身是合肥第二輕工機械廠， 1985年正式轉產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結果。 導語（ 2） : 而現(xiàn)任領導班子并不滿足已取得的成就，主動提出還要改進管理架構，理順工作流程，把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌的明天！ 但是正如每一個事物總是由正反兩方面的構成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調的因素。 導語（ 3）： 順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企業(yè)的步伐受到嚴重的影響，并且逐漸失去市場的競爭能力。 導語（ 4）： 美菱銷售總公司的主要問題，集中體現(xiàn)在公司組織架構的不合理、銷售管理的薄弱、品牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)內部管理制度的不健全等方面。 為了美菱集團公司更健康地向前發(fā)展 ,我們將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問題一一剖析，并試圖找出這些問題的癥結所在 ,以便對癥下藥解決問題 ,這便是我們深圳市采納營銷策劃公司為美菱銷售總公司所做營銷診斷工作的心愿所在 ! 總論之一： 綜合來看，美菱公司是一家擁有強大產(chǎn)品技術創(chuàng)新和銷售能力的生產(chǎn)型企業(yè) 從現(xiàn)代市場營銷的角度看企業(yè)，可以把企業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營銷型、社會 +營銷型四種。 美菱原來是一家連年虧損的生產(chǎn)型國營小廠，由于及時抓住了時代賦予的發(fā)展機遇，現(xiàn)在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一體的生產(chǎn) +銷售型國家大型重點骨干企業(yè)。銷售力量的加強和重視在這一過程中功不可沒。 但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒有形成真正意義上的消費者導向的市場營銷觀念。因此也沒有形成自己的品牌個性和獨特的推廣方式，整個企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。 這種生產(chǎn) +銷售型的結構在目前競爭激烈的賣方市場，在消費者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進入市場的今天顯然已不能適應需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無法進入一個新的臺階與此不無關聯(lián)。 美菱的發(fā)展方向應該是從生產(chǎn) +銷售型企業(yè)向營銷型企業(yè)努力邁進。建立真正市場導向的組織架構和業(yè)務流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應考慮加大企業(yè)自身的整合營銷傳播能力，并以此為核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動美菱集團快速而健康地向營銷型以至社會營銷型企業(yè)發(fā)展。這應該是美菱以后一直都要堅持的發(fā)展方向。 總論之二： 公司的改革在核心層確實形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。 今年年初公司新一輪領導班子上任并開始對美菱的銷售體系進行了大膽的改革，由于順應了民心，得到了公司上下的廣泛認同，并且逐漸形成了一定的核心凝聚力。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場一線，它的輻射感就已經(jīng)相當?shù)奈⑷酢＿@也許是公司高層所沒有想到的。 總結論之三： 公司對員工的業(yè)務素質提升不夠重視，幾乎沒有系統(tǒng)化的培訓計劃和實施。 營銷機構是企業(yè)整體經(jīng)營中的關鍵部門，營銷人員的業(yè)務素質直接影響到銷售業(yè)績的提升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺乏系統(tǒng)的業(yè)務培訓，員工的個人素質難以得到有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不從心，疲于應對市場的變化多端，這對美菱這么一個大的知名企業(yè)來說，確實有些不可思議 。 而員工個人素質的提高對一個現(xiàn)代企業(yè)來說，是一個非常重要的戰(zhàn)略問題，針對市場一線人員來說，如果自身不具備現(xiàn)代意識的市場營銷觀念和極強的市場營銷理論與實踐的知識，是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場，對經(jīng)銷商、零售商以及消費者的服務水準也會因此而減弱。公司領導也已經(jīng)意識問題的嚴重性，但總忙于日常事務，覺得難以安排出足夠的時間進行 培訓。 總結論之四： 公司管理機制的比較教條，已經(jīng)影響到了員工創(chuàng)新意識的正常發(fā)揮，難以適應現(xiàn)代市場的激烈競爭。 公司對各部門的控制顯得很強，使管理人員的凝聚力得到了加強。但由于這種管理大都出于控制的目的，而不是激勵大家把事情做好，使得員工的創(chuàng)新意識受到壓抑；另外部門主管的業(yè)務拓展力度也相應受到影響。從整個公司的營銷管理上來看，公司的業(yè)務流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。 總結論之五 ： 企業(yè)各部門的工作普遍還沒有形成計劃、執(zhí)行、檢查、反饋的良性循環(huán)，計劃性差，檢查與反饋機制也不健全 公司各項工作隨意性大，沒有按照規(guī)范的PDCA（計劃、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運作。這在一定程度上也導致各部門及各項工作的責任不清，出了問題也不知癥結所在；許多部門擔心多做多錯，所以大家只是在做自己份內的事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無法形成良性互動的循環(huán)，造成很多無效的勞動 。 總結論之六： 過多的交叉管理，使得一線人員需要面對的管理層太多，造成了整個管理體系的紊亂 由于管理體系存在的弊端，公司各部門之間的工作互不相關，形成平行而非垂直作業(yè)，缺少一種承上啟下的流程效應，很多部門只是機械地按照公司領導的意圖和安排在做事；在對一線市場的管理中，由于平行的管理較多，無意間形成了一種多線多頭的管理現(xiàn)象，各部門都可以直接指揮或者安排他們去完成某些需要他們做的各種工作，給人的感覺好象任何部門 都可以指揮他們，從而也給具體的工作執(zhí)行帶來許多的煩瑣。 但反過來，由于要處理與公司各部門相關的事務太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或面對經(jīng)銷商與零售商的機會，缺乏相互之間的聯(lián)系和溝通，造成不能及時掌握產(chǎn)品在整個市場的具體情況 。 總結論之七： 區(qū)域辦事處市場意識淡薄，缺乏主觀能動；高層人員沉于事務堆工作效率很低。 由于整個企業(yè)的機制缺陷，使美菱的銷售機構出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場一線人員，大部分是從企業(yè)其他崗位調換來的，他們精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場規(guī)律，不知不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場，造成以不變來對應千變萬化的家電市場的局面；而公司高層管理人員更是因為管理而管理，造成大量的精力沉沒于事務堆里，工作效率普遍很低 。 總結論之八： 公司管理層與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。 美菱銷售公司的一線人員，由于沒有足夠的市場