戰(zhàn)略定位(已修改)
2025-01-12 13:28 本頁面
【正文】 戰(zhàn)略定位的理論與實踐 1目 錄一、定位理論的由來二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價值鏈、核心競爭力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析四、系統(tǒng)總結(jié) 2目 錄一、定位理論的由來二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價值鏈、核心競爭力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析四、系統(tǒng)總結(jié) 3一、定位理論的由來一、定位理論的由來定位（ Positioning） 由美國營銷專家艾爾 列斯（ Al Ries）與杰克 特羅 （ Jack Trout）于上世紀 70年代初提出， 他們在美國《廣告時代》上發(fā)表了名為《定位時代》的系列文章，后來將相關(guān)觀點和理論集中在《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中；正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。 1996年，杰克 特羅將其 25年的經(jīng)驗進行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于 1972年提出的定位論。1. 1 作為傳播的定位理論4 定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。 定位不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產(chǎn)品在未來潛在顧客的心目中確定一個合理的位置，在廣告宣傳中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯(lián)想人們原有的認識，在顧客心目中占據(jù)有利地位，贏得有利的市場競爭位置。5 定位理論的影響遠遠超過了一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的基本思想。 營銷大師科特勒認為：定位是對公司的提供物（ offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置，是對產(chǎn)品的心理定位和再定位。 兩大類營銷失策：一是在市場逐漸成熟后，企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對其產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。1. 2 作為營銷的定位理論 6 1. 3 作為戰(zhàn)略的定位理論 對企業(yè)所處的外部環(huán)境、市場地位和資源動員能力作出正確判斷，明確企業(yè)的使命與愿景，制定戰(zhàn)略管理措施，進行資源的內(nèi)部系統(tǒng)整合。定位分析定量分析定性分析你是干什么的？你算老幾？你想干什么？你能干什么？戰(zhàn)略成敗在定位企業(yè)成敗在戰(zhàn)略7 據(jù)統(tǒng)計，上世紀 70年代初名列 “ 財富 500強 ” 排行榜的公司，有三分之一已經(jīng)銷聲匿跡；大型企業(yè)平均壽命不到 40年，約為人類壽命的一半。 —— 《第五項修煉》 P19 90年代后 ,日本企業(yè)陷入困境的最大問題，在于沒有明確的戰(zhàn)略定位。 并非危言聳聽 美國一項對 101家零售、服務(wù)和制造企業(yè)進行歷時3年的跟蹤研究，結(jié)果表明：采用戰(zhàn)略管理觀念的企業(yè)比那些不采用戰(zhàn)略管理觀念的企業(yè)更為成功，前者明顯地增加了銷售、盈利并提高了生產(chǎn)率，還有 80%的公司將依靠改變戰(zhàn)略方向來實現(xiàn)盈利能力的提高。 8目 錄一、定位理論的由來二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論三、戰(zhàn)略定位的分析工具 3. 1 內(nèi)部資源分析 （價值鏈、核心競爭力） 3. 2 外部環(huán)境分析 （五力模型） 3. 3 業(yè)務(wù)組合分析 （ BCG矩陣與 GE矩陣） 3. 4 SWOT分析四、系統(tǒng)總結(jié) 92 .1戰(zhàn)略定位的不同層次 公司級定位 決定企業(yè) 長期經(jīng)營目標 事業(yè)部級定位 針對各項經(jīng)營事業(yè)目標的戰(zhàn)略職能部門級定位確定各職能領(lǐng)域中的近期目標和策略，包括生產(chǎn)策略、營銷策略、研究與開發(fā)策略、財務(wù)策略、人力資源策略等二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論二、戰(zhàn)略定位的相關(guān)理論102 .2 戰(zhàn)略定位流程圖戰(zhàn)略定位流程圖戰(zhàn)略形成外部環(huán)境分析SWOT 分析客戶滿意程度主要成功因素風險評估理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進評估和控制總體戰(zhàn)略執(zhí) 行內(nèi)部資源分析 行業(yè) /市場競爭分析全球最佳借鑒診斷執(zhí)行評估11 兩大理論學派對比分析q外部環(huán)境學派 （產(chǎn)業(yè)組織學派）v時間：興起于六、七十年代v關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢q內(nèi)部資源學派
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