(全新)黑弧奧美某地產(chǎn)金色家園164p(已修改)
2025-01-12 02:29 本頁(yè)面
【正文】 昨天 今天 明天 —— 萬(wàn)科 〃 金色家園 08溝通傳播策略 黑弧奧美廣告 整個(gè)提案我們將分成 三大塊 來(lái)進(jìn)行：第一塊是對(duì)前 階段推廣的回顧及總結(jié) 找到項(xiàng)目遇到的 問(wèn)題 ；第二塊是針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)運(yùn)用黑弧奧美思考工具找到切實(shí) 有效的解決途徑 ；第三塊內(nèi)容是針對(duì) 下階段 的具體溝通 傳播執(zhí)行方案 。 昨天 今天 明天 昨天 今天 明天 前期 廣告 回顧 …… 對(duì)比我們的 產(chǎn)品 …… 小結(jié)： 與項(xiàng)目本身 時(shí)尚、簡(jiǎn)約 的建筑風(fēng)格相比，前期推廣中我們的廣告訴求更多的是落在 奢華和尊貴感 上，并沒(méi)有把項(xiàng)目特質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。 存在問(wèn)題點(diǎn)：廣告調(diào)性與產(chǎn)品自身不相符。 昨天 今天 明天 從 成交客戶分析中 看到的 …… 成交客戶 獲知途徑： %%%%%%%%%報(bào)紙 短信 房產(chǎn)網(wǎng)站 工地圍板 親友介紹老業(yè)主介紹 萬(wàn)科網(wǎng) 萬(wàn)客會(huì) 路過(guò)板樓 —— 分析： 在獲知途徑分析上，短信及房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的效果較好。 1% %%%%1%%%%%1%報(bào)紙 短信 房產(chǎn)網(wǎng)站 工地圍板 親友介紹 老業(yè)主介紹萬(wàn)科網(wǎng) 蘭丁戶外 萬(wàn)客會(huì) 路過(guò) 其他成交客戶 獲知途徑： 點(diǎn)樓 —— 分析： 在獲知途徑分析上，路過(guò)的比重最大。 小結(jié)： 在上面的兩組數(shù)據(jù)中我們看到，客戶成交通過(guò) 報(bào)紙廣告 的僅占總量的 5％（板樓）和 1％（點(diǎn)樓）， 更多的是網(wǎng)絡(luò)、短信、路過(guò)和親友介紹。究其原因，一方面有投放力度有限，但我們認(rèn)為更多的是 廣告沒(méi)有能夠抓住真正目標(biāo)消費(fèi)者。 喜歡我們產(chǎn)品的或許不喜歡廣告 (被廣告打動(dòng)不了 )，而喜歡看我們廣告的或許又不欣賞我們的產(chǎn)品。 昨天 今天 明天 所以今天我們要面對(duì)首要任務(wù)是： 找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話！ 什么樣的人買我們的房子？ 昨天 今天 明天 物以類聚，人以群分。具有類似文化背景、價(jià)值取向的人群，總會(huì)通過(guò)住房的選擇，自然而然地形成群居模式。 中國(guó)社會(huì)文化族群分布 : 以?社會(huì)分層－價(jià)值觀念?為依據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分模式 Status / Property‘ ‘ To have’ ‘ To defend’ Consumption ‘ To buy and to consume’’ 低等階層 中低階層 中中階層 中高階層 高等階層 高等保守族群 傳統(tǒng)主流族群 傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)族群 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村及貧困族群 社會(huì)攀升族群 高等自由族群 現(xiàn)代主流族群 后現(xiàn)代族群 批判型 社會(huì)階層 謀生困難階層 基礎(chǔ)導(dǎo)向 : 傳統(tǒng)型 保存 基礎(chǔ)導(dǎo)向：物質(zhì)主義 身份 /財(cái)產(chǎn)‘ 擁有 防護(hù) 消費(fèi) 購(gòu)買和消費(fèi) 享樂(lè)主義 放縱 后現(xiàn)代主義 個(gè)人存在和分享 體驗(yàn)主義 擁有，感受和放縱 縱向視角 : 橫向視角 : 社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化 價(jià)值觀的變化 ? 從傳統(tǒng)主義到物質(zhì)主義的整體過(guò)渡 ? 以追求 地位及財(cái)富 為主導(dǎo)的 物質(zhì)主義 的發(fā)展導(dǎo)致 消費(fèi)主義的泛濫 ? 價(jià)值取向逐漸成多元化、個(gè)性化發(fā)展，比如享樂(lè)主義、后現(xiàn)代主義等等。 ? 新興中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大 ? 新興高等階層（不再單一化的集中在私營(yíng)業(yè)主）： ? 企業(yè)家 ? 專家型領(lǐng)導(dǎo) ? 知識(shí)精英 ? 職業(yè)經(jīng)理人 族群分布特征： 中高端房產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi) 族群類別 社會(huì)文化族群 — 中高端房產(chǎn)品類： Status / Property‘ ‘ To have’ ‘ To defend’ Consumption ‘ To buy and to consume’’ 低等階層 中低階層 中中階層 中高階層 高等階層 高等保守族群 傳統(tǒng)主流族群 傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)族群 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村及貧困族群 社會(huì)攀升族群 高等自由族群 現(xiàn)代主流族群 后現(xiàn)代族群 批判型 社會(huì)階層 謀生困難階層 基礎(chǔ)導(dǎo)向 : 傳統(tǒng)型 保存 基礎(chǔ)導(dǎo)向：物質(zhì)主義 身份 /財(cái)產(chǎn)‘ 擁有 防護(hù) 消費(fèi) 購(gòu)買和消費(fèi) 享樂(lè)主義 放縱 后現(xiàn)代主義 個(gè)人存在和分享 體驗(yàn)主義 擁有，感
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