(全新)黑弧奧美某地產(chǎn)金色家園164p(已修改)
2025-01-12 02:29 本頁面
【正文】 昨天 今天 明天 —— 萬科 〃 金色家園 08溝通傳播策略 黑弧奧美廣告 整個提案我們將分成 三大塊 來進(jìn)行：第一塊是對前 階段推廣的回顧及總結(jié) 找到項目遇到的 問題 ；第二塊是針對問題點運用黑弧奧美思考工具找到切實 有效的解決途徑 ；第三塊內(nèi)容是針對 下階段 的具體溝通 傳播執(zhí)行方案 。 昨天 今天 明天 昨天 今天 明天 前期 廣告 回顧 …… 對比我們的 產(chǎn)品 …… 小結(jié)： 與項目本身 時尚、簡約 的建筑風(fēng)格相比，前期推廣中我們的廣告訴求更多的是落在 奢華和尊貴感 上，并沒有把項目特質(zhì)表現(xiàn)出來。 存在問題點：廣告調(diào)性與產(chǎn)品自身不相符。 昨天 今天 明天 從 成交客戶分析中 看到的 …… 成交客戶 獲知途徑： %%%%%%%%%報紙 短信 房產(chǎn)網(wǎng)站 工地圍板 親友介紹老業(yè)主介紹 萬科網(wǎng) 萬客會 路過板樓 —— 分析： 在獲知途徑分析上，短信及房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的效果較好。 1% %%%%1%%%%%1%報紙 短信 房產(chǎn)網(wǎng)站 工地圍板 親友介紹 老業(yè)主介紹萬科網(wǎng) 蘭丁戶外 萬客會 路過 其他成交客戶 獲知途徑： 點樓 —— 分析： 在獲知途徑分析上，路過的比重最大。 小結(jié)： 在上面的兩組數(shù)據(jù)中我們看到，客戶成交通過 報紙廣告 的僅占總量的 5％（板樓）和 1％（點樓）， 更多的是網(wǎng)絡(luò)、短信、路過和親友介紹。究其原因，一方面有投放力度有限，但我們認(rèn)為更多的是 廣告沒有能夠抓住真正目標(biāo)消費者。 喜歡我們產(chǎn)品的或許不喜歡廣告 (被廣告打動不了 )，而喜歡看我們廣告的或許又不欣賞我們的產(chǎn)品。 昨天 今天 明天 所以今天我們要面對首要任務(wù)是： 找對人，說對話！ 什么樣的人買我們的房子？ 昨天 今天 明天 物以類聚，人以群分。具有類似文化背景、價值取向的人群，總會通過住房的選擇，自然而然地形成群居模式。 中國社會文化族群分布 : 以?社會分層－價值觀念?為依據(jù)的市場細(xì)分模式 Status / Property‘ ‘ To have’ ‘ To defend’ Consumption ‘ To buy and to consume’’ 低等階層 中低階層 中中階層 中高階層 高等階層 高等保守族群 傳統(tǒng)主流族群 傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)族群 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村及貧困族群 社會攀升族群 高等自由族群 現(xiàn)代主流族群 后現(xiàn)代族群 批判型 社會階層 謀生困難階層 基礎(chǔ)導(dǎo)向 : 傳統(tǒng)型 保存 基礎(chǔ)導(dǎo)向：物質(zhì)主義 身份 /財產(chǎn)‘ 擁有 防護(hù) 消費 購買和消費 享樂主義 放縱 后現(xiàn)代主義 個人存在和分享 體驗主義 擁有，感受和放縱 縱向視角 : 橫向視角 : 社會結(jié)構(gòu)的變化 價值觀的變化 ? 從傳統(tǒng)主義到物質(zhì)主義的整體過渡 ? 以追求 地位及財富 為主導(dǎo)的 物質(zhì)主義 的發(fā)展導(dǎo)致 消費主義的泛濫 ? 價值取向逐漸成多元化、個性化發(fā)展，比如享樂主義、后現(xiàn)代主義等等。 ? 新興中產(chǎn)階級的迅速壯大 ? 新興高等階層（不再單一化的集中在私營業(yè)主）： ? 企業(yè)家 ? 專家型領(lǐng)導(dǎo) ? 知識精英 ? 職業(yè)經(jīng)理人 族群分布特征： 中高端房產(chǎn)項目消費 族群類別 社會文化族群 — 中高端房產(chǎn)品類： Status / Property‘ ‘ To have’ ‘ To defend’ Consumption ‘ To buy and to consume’’ 低等階層 中低階層 中中階層 中高階層 高等階層 高等保守族群 傳統(tǒng)主流族群 傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)族群 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村及貧困族群 社會攀升族群 高等自由族群 現(xiàn)代主流族群 后現(xiàn)代族群 批判型 社會階層 謀生困難階層 基礎(chǔ)導(dǎo)向 : 傳統(tǒng)型 保存 基礎(chǔ)導(dǎo)向：物質(zhì)主義 身份 /財產(chǎn)‘ 擁有 防護(hù) 消費 購買和消費 享樂主義 放縱 后現(xiàn)代主義 個人存在和分享 體驗主義 擁有，感
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1