日化行業(yè)企業(yè)前進(jìn)策略品牌動(dòng)力學(xué)模型(已修改)
2025-01-11 23:07 本頁(yè)面
【正文】 前進(jìn)策略品牌動(dòng)力學(xué)模型 Speaker:袁岳 2023年 11月 （ PBD Version TM） （跨品類(lèi)）品牌動(dòng)力學(xué) （跨檔次）品牌動(dòng)力學(xué) 核心概念 ? 提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力量 ? 反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力； ? 品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度； ? 品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠(chéng)度與歸屬度而實(shí)施的資源配置； ? 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類(lèi)別或消費(fèi)群體延伸的能力。 橫向作用（跨品類(lèi)）品牌動(dòng)力學(xué) 品牌延伸的基本規(guī)則 消費(fèi)者 認(rèn)同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 反扯力 小類(lèi)跨越 鄰近群體跨越 合力 大類(lèi)跨越 遠(yuǎn)距群體跨越 反彈力 跨品類(lèi)品牌動(dòng)力學(xué)作用邏輯 （ 1） 1. 消費(fèi)群體的認(rèn)同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴(kuò)張至另一品類(lèi)的同檔產(chǎn)品時(shí)，該認(rèn)同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類(lèi)的相異小品類(lèi)時(shí)穿透性較好，而伸展至相異大品類(lèi)時(shí)的穿透力較差。因此通常在同一大品類(lèi)下，一個(gè)小品類(lèi)的名牌也可能延伸為另一小品類(lèi)名牌，但很少可能成為另一大品類(lèi)中的名牌。 跨品類(lèi)品牌動(dòng)力學(xué)作用邏輯 （ 2） 2. 小類(lèi)跨越所需支撐力大致相當(dāng)于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類(lèi)跨越所需之品牌支撐投入可能會(huì)小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因?yàn)樵谔釞n過(guò)程中，支撐力投入遭遇異向度群體認(rèn)同力的排斥及可能的反扯力的負(fù)作用，而在小類(lèi)跨越時(shí)，支撐力與近向度群體認(rèn)同力較易形成提升合力。在同一產(chǎn)品線上，下一檔產(chǎn)品向上提升時(shí)，所遇消費(fèi)認(rèn)同力呈異向度或外向度“ ?”，而在小類(lèi)跨越時(shí)，所需消費(fèi)認(rèn)同力呈近向度“ ?”。 品牌動(dòng)力學(xué)作用邏輯 （ 3） 3. 在大類(lèi)跨越時(shí)，認(rèn)同力穿透力減弱，其穿透后的余力
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