【正文】 范縣迎賓館豫港商城招商運營策略提案 總 綱 我們?nèi)鸷偷倪\作思路： 精心準備、高唱實打、團隊合作、滲透執(zhí)行、全面勝利 我們要做的事： 圍繞招商目標的整體解決方案系統(tǒng)展開 我們要達到的目標： 實現(xiàn)開業(yè)招商 80%，力爭 100%。為商城開業(yè)運營奠定堅實基礎(chǔ)。 ? 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)概況 ? 商業(yè)地產(chǎn)案例解析 ? 范縣經(jīng)濟及商業(yè)概況 ? 本案概況及現(xiàn)狀 ? 本案 SWOT 分析 ? 商業(yè)定位 招商策劃 ? ? 招商計劃及執(zhí)行方案 ? 租金策略 ? 廣告策略 ? 費用預(yù)算 ? 商業(yè)運營策略 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)概況 中國商業(yè)房地產(chǎn)總體特征 第一是起步晚，第二是發(fā)展快，第三是潛力大。 20xx 年起，商業(yè)房地產(chǎn)首先在北京、上海、廣州等幾個經(jīng)濟高度發(fā)達的地區(qū)興起。 20xx 年以后，我國商業(yè)房地產(chǎn)投資年增長率達到了 33%，增長的速度遠遠的超過了國民經(jīng)濟的增長速度。隨著中國全 面加入 WTO， 北京奧運 的臨近，還有國家經(jīng)濟迅速發(fā)展的情況下，中國正在成為全球最大的商業(yè)房地產(chǎn)市場。中國商業(yè)房地產(chǎn)快速發(fā)展的核心動力一有宏觀經(jīng)濟發(fā)展，居民生活水平提高。動力二是城市政府部門重視鼓勵現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。動力三是中國城市化進程加快，城市不斷拓展。 近年來我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入以較快的速度增長。從而帶動了商業(yè)的發(fā)展，結(jié)果表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)投資額的快速增長。中國各城市不斷鼓勵推進城市商業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，從而拉動了城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?，F(xiàn)在城市化建設(shè)正在加速，不斷拓展的城市直接刺激了城市商業(yè)房地產(chǎn) 的發(fā)展。 中國商業(yè)房地產(chǎn)宏觀政策的分析 第一 :金融管制全面放開，迎來了融資多元化。 20xx 年我國根據(jù)加入 WTO 的相關(guān)要求，將對金融管制全面放開，各種背景的外資金融機構(gòu)的入境，促使房地產(chǎn)融資模式、投資模式多元化，推動中國房地產(chǎn)市場金融年的到來。使房地產(chǎn)業(yè)正在由土地運營金融運營轉(zhuǎn)變。 第二 :規(guī)范外資的意見形成利好環(huán)境。 7 月 24 日，國家六部委出臺關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入的意見，意見旨在更加積極有效的利用外資，提高中國房地產(chǎn)市場利用外資的質(zhì)量，阻止投機行為。 第三 :中美兩國的政治經(jīng)濟交流持續(xù)高漲。隨著中國 全面加入 WTO，北京奧運臨近，以及國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展的多種因素下。中國正在成長為全球最大的房地產(chǎn)市場。其中海外華人的投資購買力更不容忽視。 目前海外資本對中國房地產(chǎn)項目的投資狀況 根據(jù)戴德梁行提供的數(shù)據(jù)顯示， 05 年海外資本對中國房地產(chǎn)的投資情況為： 50%的資金投在北京， 43%投在上海， 44%的外資來自美國， 36%的來自新加坡，約 20%來自澳大利亞。其中寫字樓占 58%，商鋪占 30%，住宅占 7%。 北京市商業(yè)項目物業(yè)形態(tài)對比分析。 獨體商業(yè)比例最高，達到了 35%，寫字樓底商占到了 24%，寫字樓本身有大量的消費 人群，越來越受到投資者和經(jīng)營商鋪的經(jīng)營。臨街商鋪比例占 15%，臨街商鋪的地理優(yōu)勢深受商家和消費者的喜愛，一直是物業(yè)最后關(guān)注的形態(tài)，發(fā)展前景良好。 近年來市區(qū)商業(yè)發(fā)展迅速。巨大的市場契機被多個零售巨頭搶先占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在北京市商業(yè)項目以租為主的占 %，以售為主的占 %。只租不售的占 ，只售不租的 %。 商業(yè)地產(chǎn)案例解析 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司（成功案例） 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司成立于 20xx年 9月， 20xx年 12月整體變更為股份有限公司，注冊資本 幣，是大連萬達集團旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運營的唯一業(yè)務(wù)平臺。公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。 截至 20xx年底，本公司已經(jīng)在全國 24 個省、自治區(qū)和直轄市的 45個重點城市投資建設(shè)了 59個萬達廣場，其中已開業(yè) 33個萬達廣場，正在運營 14 家五星級或超五星級酒店。本公司計劃在 20xx年新開業(yè) 17個萬達廣場，新運營 12家五星級或超五星級酒店。作為率先實現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于絕對領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。 目前本 公司主營業(yè)務(wù)主要包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運營（簡稱“商業(yè)中心”）；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運營（簡稱“高級酒店”）；商業(yè)運營及物業(yè)管理（簡稱“商業(yè)管理”）；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售（簡稱“銷售物業(yè)”）在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，公司四大業(yè)務(wù)板塊之間相互支持、相互提升，形成了一個有機業(yè)務(wù)整體。這種以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動效應(yīng)的城市綜合體開發(fā)與運營管理，構(gòu)成了本公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式。 以“萬達廣場”命名的城市綜合體是目前國內(nèi)外領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，具有顯著的社會經(jīng)濟效 益： ● 為商貿(mào)、文化、娛樂、體育、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)提供廣闊的發(fā)展平臺，從而帶動所在城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整； ● 全方位滿足和創(chuàng)造新的消費需求，從而有效拉動和刺激消費； ● 打造新的城市中心，完善城市區(qū)域功能，促進城市均衡發(fā)展； ● 創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位； ● 匯聚了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)持續(xù)繁榮，創(chuàng)造持續(xù)巨額稅源。 提起商業(yè)地產(chǎn) ,大連萬達集團董事長王健林是一個繞不過去的人物。作為圈內(nèi)公認的行業(yè)老大的大連萬達集團 ,已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里深耕了十余年。在今年的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇 20xx 年會上 ,王健林董事長毫無保留地將萬達廣場的運營模式進行了深度剖析 ,讓在場的業(yè)內(nèi)人士感到受益匪淺。 事實上 ,萬達廣場從 20xx 年開始進入提速 ,投資建設(shè)很快 ,今年還將開業(yè) 17 個廣場、 12個酒店。按照王健林董事長的說法 ,整個萬達廣場開出來以后 ,出現(xiàn)一個現(xiàn)象 ,不像一般的商業(yè)物業(yè)都需要兩年以上的市場培育期才可以活起來 ,一般萬達廣場一開起來就比較活。 “我覺得這里面核心的一個方面是我們的運營管理比較好 ,就是我們的商業(yè)管理公司 ,這實際上已經(jīng)成了萬達核心競爭的一部分。 ”王健林董事長表示。 具體而言 ,王健林董事長從三個 方面闡述了萬達的運營管理模式的特點和優(yōu)勢。 第一個就是合理規(guī)劃招商的業(yè)態(tài)。王健林表示 ,萬達廣場有一個特點 ,就是 次主力店和主力店的比重比較大 ,一般都占 50%以上 ,百貨、電影城、超市、卡拉 OK、電子游戲等等 ,餐飲類的比重也比較大。 而且在這些主力店當中 ,萬達廣場在招商方面也特別注重一個問題 ,就是非零售比重。 “我們?nèi)魏我粋€廣場都強調(diào)非零售比重要占 50%以上 ,這就是業(yè)態(tài)的合理搭配 ,電影、唱歌、餐廳 ,尤其是餐飲業(yè)給付的租金比較低 ,文化、體育、健身 ,像游泳等這些都是租金比較低的。 ” 事實上 ,有些購物中心的招 商部門、商業(yè)運營部門 “就不懂這個道理 ”,大量的業(yè)態(tài)同質(zhì)化都是服裝類、珠寶類 ,這些同質(zhì)化很高 ,這樣就不能體現(xiàn)一站式服務(wù)特點。雖然一開始給的租金高 ,但是可能 23 年才能火 ,即使招商進來以后 ,成長性也比較低。 “我們也是在多年的調(diào)整當中發(fā)現(xiàn)了這個秘密 ,所以我們現(xiàn)在一般的一開始規(guī)劃招商的時候 ,放得比較多的是非零售比重 ,現(xiàn)在強調(diào)多的是文化、娛樂、餐飲。 ” 第二個方面 ,王健林表示 ,萬達的商業(yè)運營當中非常強調(diào)讓商家賺錢 ,“我們當時提出一個口號 ,取消利潤考核指標 ,只考核三項 ,我提了三句話 ,商業(yè)管理公司就是安全、服務(wù) 、品質(zhì)。 ” “我們?nèi)∠麧櫩己撕芏嗳撕芎ε?,好像會怎么樣 ,我說不要緊 ,我說只要把服務(wù)搞上去。根據(jù)廣場的調(diào)整比率判斷你是不是成功 ,如果很少有調(diào)整 ,大家都可以活得很好 ,那就是你成功了。 ”王健林告訴大家。 “我們做過調(diào)查 ,在萬達廣場里面 ,每平米的績效基本上是外地店的 2 倍以上 ,我們自己運營的三個品牌的收入 ,都是我們在外面租的店的 倍以上 ,所以商業(yè)中心一定要花力氣去研究怎么讓商家賺錢的絕招才可以換來自己的發(fā)展。 ” 第三點 ,王健林強調(diào) ,就是要不斷地提升和調(diào)整 ,再好的企業(yè) ,再好的規(guī)劃 ,再好的招商業(yè)態(tài) ,在中國十幾億人的國度 ,區(qū)域文化差異這么大的地方 ,是不可能做到百戰(zhàn)百勝的 ,要想持續(xù)反應(yīng) ,就是要有吃苦耐勞的精神 ,要不斷對開業(yè)的店進行調(diào)整。 “我們有兩個店 ,比如說蘇州店、沈陽店也出現(xiàn)過業(yè)態(tài)問題 ,一個月走幾家 ,但是總是在調(diào)商家 ,之后不斷地研究、調(diào)整 ,這個調(diào)整可能給出一些成本 ,有一些租賃到期 ,要勸出 ,可能就要損失一些租金等等 ,”王健林告訴大家 ,“大概半年多以后 ,最終商鋪和周邊客戶群對路了 ,對路以后 ,這幾個店就走出來了。 ” 他表示 ,這個和搞住宅地產(chǎn)確實不一樣 ,只要拿到地 ,價格合適走出去就可以了 ,這個不但要建 ,建成以后還要花很長的時間管 ,但是它的好處有兩個方面 ,一個是長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流 ,第二 ,還可以獲得資產(chǎn)價值升值的好處。 最后 ,王健林表示 ,要做商業(yè)地產(chǎn) ,一定要好好研究運營管理 ,把運營管理真正看成核心競爭力 ,這個企業(yè)才可以在這個行業(yè)成功。很多公司進入商業(yè)地產(chǎn) ,宣布做商業(yè)地產(chǎn)的目的是更好地賣住宅 ,“這種心態(tài)和打算十之八九也不能成功。 ” 北京龍德廣場（成功案例） 龍德廣場位于奧北核心地帶立水橋北，它是一個集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的超大型的購物中心，開業(yè)來龍德廣場憑借自己中高端的定位贏得了消費者的認可，填 補了市場的空白，成就了整個奧北區(qū)域的一個新坐標。 龍德廣場是由北京糧食集團和大連一方集團共同組建的龍德置地有限公司，開發(fā)建設(shè)由北京龍德商業(yè)管理有限公司負責(zé)招商及后期的運營管理。 龍德廣場總建筑面積是 24萬平方米，實際商業(yè)經(jīng)營面積 18萬平方米，是目前京北地區(qū)單體商業(yè)面積最大的商業(yè)項目，其單層 當于一個中型的百貨店，大尺度的空間格局營造了輕松的購物環(huán)境；龍德廣場首層 6米，其余樓層均是 ， 8米的主寬道彰顯了龍德廣場的大氣；為有效的提升商家品牌形象，商場內(nèi)共設(shè)滾梯 60部，觀光梯 15部， 客貨兩用梯 10部， 3000個免費停車位為消費者提供隨到隨行的輕松購物環(huán)境。從龍德廣場目前的經(jīng)營狀況來看，每到周末，消費者都要在龍德廣場轉(zhuǎn)上好幾個圈才能找到一個停車位。 龍德廣場一層有三大開放空間；本周六我們與樂寵的寵物生活館，共同舉辦了一個寵物選美活動，吸引了近千人的觀看。 多元化業(yè)態(tài)的組合，龍德廣場打造了真正一站式的購物場所。龍德廣場從地下一層至六層每層都有主力的業(yè)態(tài)與主力品牌分布拉動消費。地下一層休閑生活館會聚集建材超市 百安居，專業(yè)的運動超市 迪卡儂，還有家居精品超市特麗屋；一層百安居、家樂福 、翠微百貨、國美電器四大主力店各居一方，從不同方向?qū)⒄麄€奧北商圈人群聚集到龍德廣場內(nèi)，一層還有類似星巴克、屈臣氏等品牌商家。二層、一層動感輕松館及魅力品位館通過家樂福、翠微和中間精品店步行街的有效連接，將兩大主力店的客流達到一個有效的拉動，使中間的商家經(jīng)營有穩(wěn)固的提高。四層是龍德廣場比較有特點的樓層，在四層一個一千多平的中心位置，是浩泰水冰場，兩邊是翠微百貨，浩泰健身，還有一個大型的量販式 KTV，其余的小店鋪是以經(jīng)營兒童用品為主的店鋪，類似金寶貝的早教、小鬼當家的專業(yè)攝影，他們都將北京最大的旗艦店開到龍德廣 場的四層。 五層紙老虎、以及萬達國際影城，匯聚了整個奧北區(qū)域的時尚一族。尤其萬達國際影城共設(shè) 9個放映廳， 2200多個座位，是目前京城最大的影院之一。五層南端匯聚了青年餐廳、漢拿山、福城肥牛、東來順等餐飲品牌，為天通苑地區(qū)的家庭聚會提供了便利的場所。 龍德廣場的幾件大事： 眾所周知一個大型的商業(yè)項目需要一個艱苦而漫長的養(yǎng)商期，在這種情況下龍德廣場采取了主力店先行開業(yè)造勢的一個策略；現(xiàn)在來看達到了預(yù)期的效果，大大縮短了龍德廣場的培育期。 20xx年的 8月 16 號龍德廣場第一家主力店家樂福開業(yè)，開業(yè)當天創(chuàng) 造了家樂福 (當時在中國是有 101家店，現(xiàn)在應(yīng)該是 108家店 )兩項新的記錄，一是當天接待顧客達到 10萬人次，二是銷售額達到 238萬?？赡苡信笥褧?