【正文】 整合品牌，提升傳播銷售力 （藍(lán)月亮品牌整合傳播策略） 廣州白羊廣告有限公司 2023年 11月 非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告 這次提案機(jī)會(huì)，我們感到非常榮幸！ 我們的任務(wù) —— 傳播扮演的角色 ?通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象 ?建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力 ?樹(shù)立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者利益點(diǎn) ?結(jié)合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強(qiáng)每一個(gè)溝通渠道的傳播效果 整合的力量 一、傳播策略制定的依據(jù) 一切從消費(fèi)者的需求出發(fā) 根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng) 市場(chǎng)空間廣闊 隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)品，形成了巨大的市場(chǎng)空間 國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)容量趨勢(shì)圖 010020030040050060070080090082年 90年 95年 2023年 2023年銷售額 單位：億元人民幣 資料來(lái)源：白羊廣告資料庫(kù) 產(chǎn)品多元化 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對(duì)洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢(shì)： 衣服、地板、廚房、廁所 …… 都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣 …… 都要照顧 功能個(gè)性化 市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的功能細(xì)分： 對(duì)消費(fèi)者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤(rùn)、殺菌、不傷手、不同的氣味、營(yíng)養(yǎng)肌膚等利益。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng) 不同的區(qū)域?qū)κ植煌? ?洗滌用品品牌消費(fèi)有明顯的地域差異： ?同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大： ?消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，形成對(duì)區(qū)域品牌的情感偏好， 全國(guó)品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) ?作為以江浙、廣東市場(chǎng)為主，在全國(guó)其它市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)相對(duì)均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對(duì)手不同 ?金魚(yú)主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場(chǎng)； ?開(kāi)米以北京、江浙、廣州為主； ?正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場(chǎng) 不同的產(chǎn)品對(duì)手不同 ?藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ?金魚(yú)消毒洗手液（北京、江浙）；開(kāi)米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四川、廣州） ?藍(lán)月亮潔廁液類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ?奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川） 從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮 我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者 ?隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查 ?樣本量 100份； ?樣本特征： 3045歲的已婚婦女 廣州本地人 /外地來(lái)廣州居住不滿一年 /外地來(lái)廣州居住三年以上各近三分之一 ?座談會(huì)的定性研究 ?樣本量： 8人 /場(chǎng)，共一場(chǎng)；廣州 ?樣本特征： 3045歲的已婚婦女（遵循配額） ?個(gè)別消費(fèi)者電話深度訪問(wèn) ?樣本量： 5份；北京、長(zhǎng)沙、上海、成都 ?樣本特征： 3040歲的家庭主婦 ?每月專業(yè)公司提供的洗滌市場(chǎng)信息／公司現(xiàn)有資料庫(kù) 洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣 立體需求模式 消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重 消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的原因 0% 20% 40% 60% 80%產(chǎn)品功效價(jià)格實(shí)惠不傷手殺菌使用簡(jiǎn)單方便氣味好廣告做得好包裝環(huán)保數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品功效外，對(duì)產(chǎn)品的一些附加功能、及自己的使用感受同樣重視 超市的魅力 超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所； 消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的場(chǎng)所 數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 0% 20% 40% 60% 80% 100%大型超市一般超市士多店百貨商場(chǎng)其它0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%一次只購(gòu)買一種一次購(gòu)買23種一次購(gòu)買4種以上一次只購(gòu)買一個(gè)牌子一次購(gòu)買12個(gè)牌子每次購(gòu)買3個(gè)以上的牌子每種產(chǎn)品不同的牌子購(gòu)買系列化 消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類 數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 消費(fèi)者一般會(huì)一次性購(gòu)買 23種洗滌用品，而且偏向于購(gòu)買同一個(gè)品牌； 忠誠(chéng)于品牌 “當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提醒自己購(gòu)買補(bǔ)充，一般不會(huì)等到已經(jīng)完了再購(gòu)買 ” “在購(gòu)買時(shí)，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價(jià)格” “我通常會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里堅(jiān)持使用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因” —— 白羊廣告座談會(huì)研究 消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮 專業(yè)、有品位的品牌形象 藍(lán)月亮是一個(gè)專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯(cuò)的品牌 藍(lán)月亮的品牌印象 0% 20% 40% 60% 80% 100%名牌產(chǎn)品專業(yè)洗滌用品不土氣中高檔牌子有品位品類齊全很細(xì)心熟悉的牌子數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 不容忽視的老用戶資源 消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶口碑 “我用過(guò)藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯(cuò)！” “我第一次買藍(lán)月亮是朋友推介，說(shuō)油污克星不錯(cuò)，用了以后感覺(jué)還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍(lán)月亮，效果都不錯(cuò)！” —— 白羊廣告座談會(huì)研究 親和力稍顯不足 藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的距離感 0%20%40%60%80%100%藍(lán)月亮立白高富力雕牌 白貓 安利威猛先生未提示狀況下提示狀況下在藍(lán)月亮的大本營(yíng)廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為 38%，提示狀況下知名度是 95% 數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 藍(lán)月亮的知名度 品牌資產(chǎn)累積不夠 消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上 藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知 0% 20% 40% 60% 80% 100%衣領(lǐng)凈洗手液絲毛凈廁清漂漬液油污克星玻璃水全能水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào) 衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá) 85% 但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多 小結(jié) 1. 隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求