某品牌男裝策劃方案(已修改)
2025-05-14 00:33 本頁面
【正文】 男人就應該對自己狠一點——柒牌從名牌到品牌的歷練(一)(20060518 13:48:35) 轉(zhuǎn)載▼分類： 我的案例 需要一個重量級的解決方案鏡頭緩緩地搖過：西服男人。旗袍女人。西服的領、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧的眼神、手勢。輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。柒牌男裝，讓女人心動的男人。提到柒牌，就不能不提到柒牌這支著名的廣告片《心動篇》和這句著名的廣告語“讓女人心動的男人”。2002年世界杯期間，正是這支帶點挑逗暗示的廣告片及其廣告語，令柒牌一下子聲名大作，成為一個響當當?shù)哪醒b名牌。經(jīng)過長時間的傳播，“心動”的概念已然成為柒牌核心價值。與此同時，另外一種眼光與聲音卻開始令柒牌陷入尷尬：《心動篇》和“讓女人心動的男人”入選當年十大惡俗廣告及惡俗廣告語。并且在中央臺被禁播?！靶愿小北緹o罪，“心動”也是一個不錯的概念，男人和女人，歷來是廣告訴求恒久不變的主題之一。而“性感”作為一種廣告策略，早已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親”的商品廣告中，“性感”更是大行其道。問題是度?！靶愿小钡轿?，自有甜蜜誘人處；若是拿捏錯了分寸，便是“惡俗”了。柒牌在前期傳播過程中，由于品牌表達過于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負面影響，這不能不說是柒牌的一個硬傷。我們都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑，柒牌已經(jīng)是一個名牌了，現(xiàn)在擺在葉茂中策劃機構(gòu)面前的任務，就是如何讓柒牌成為一個真正的品牌。一張白紙可以畫最美的圖畫，而重塑一個帶有負面印象的品牌可就難多了。我們先要扭轉(zhuǎn)消費者心智中已形成的柒牌認知，然后再輸入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，雙倍的難度都不止。所以我們需要一個重量級的解決方案。什么樣的男人讓女人心動？這真是一個難題，既要保留柒牌帶給消費者原有的“心動”感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接的價值點？圍繞這個思路，我們不做限制，放膽去想！于是，我們提出了這樣一個問題“讓女人心動的男人到底是什么樣的”？或者說“什么樣的男人讓女人心動？”籍此提問，我們進行著更深入的思考：關于男人最主流的社會價值觀是什么？我們希望能夠找到一個最大化符合當今社會主流價值的男人形象。這樣的形象將最有力量。堅毅？正直？奮發(fā)？幽雅？體貼？……正當我們百無頭緒的時候，有一組社會狀況震撼了我們：全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開放，社會的競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟支柱，社會的脊梁，面對嚴峻的社會重壓，普遍存在著一種信心危機，對周遭環(huán)境日漸嚴酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？一個明朗的答案跳了出來：當然是后者！那么，何不讓柒牌告訴大家：一個讓女人心動的男人當然會選擇堅強，選擇奮起！非常巧的是，柒牌的標志是一面迎風飄揚的旗幟，很象一個迎風而立的男人。那不就是一個柒牌男人應有的形象嗎?方向開始變的清晰：激勵男人的自信，無論他目前所面臨的是成功還是失??；呼喚起男人內(nèi)心的男兒氣概：不畏懼艱難、勇往直前；打造一個積極、樂觀、勇敢、迎風而立的男人形象。柒牌男人，一
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