【正文】 金融街 金色海岸 07年度整合推廣方案 從濱海， 開(kāi)始第二人生 成熟的策略思考是偉大戰(zhàn)役的基礎(chǔ) 金融街品牌 金色海岸項(xiàng)目品牌 策略及概念建議 本項(xiàng)目的操作模式 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項(xiàng)目區(qū)域分析 目標(biāo)客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 人們對(duì)車的情感寄托 （人與車） 品牌關(guān)系的現(xiàn)狀透析 品牌定義 傳播主要信息和利益點(diǎn) 必要的策分析論證 作為傳播平臺(tái)的“大創(chuàng)意” P 1 傳播戰(zhàn)役計(jì)劃簡(jiǎn)要綜述 P 2 通過(guò)分析度假消費(fèi)文化＼度假物業(yè)現(xiàn)狀，制定度假物業(yè)的核心消費(fèi)要求 ?度假消費(fèi)現(xiàn)象與文化 ?度假物業(yè)概念界定 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項(xiàng)目區(qū)域分析 目標(biāo)客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 核心概念必須能夠深度關(guān)聯(lián)社會(huì)進(jìn)步主題 上市企業(yè)品牌成功 典型項(xiàng)目品牌成功 年度銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn) 社會(huì)價(jià)值｜生活觀 物業(yè)價(jià)值｜規(guī)劃特色 行業(yè)價(jià)值｜思想特色 本案的社會(huì)價(jià)值在于＿實(shí)現(xiàn)傳播主題的延展性與可持續(xù)穿透力： 為珠三角先富人群建立更具精神進(jìn)步的（家庭）新生活觀與（家庭）休閑生活模式． 本案（度假型）物業(yè)價(jià)值在于： 在大小渾雜的度假物業(yè)環(huán)境下， 成功實(shí)現(xiàn)度假物業(yè)全新的體驗(yàn)性＼娛樂(lè)性＼享受性＼商業(yè)性＼相對(duì)居住性． 本案行業(yè)價(jià)值在于： 傳承并升級(jí)北京金融街區(qū)域型項(xiàng)目的因地制宜的成功模式． 核心概念必須能夠深度關(guān)聯(lián)社會(huì)進(jìn)步主題 上市企業(yè)品牌成功 典型項(xiàng)目品牌成功 年度銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn) 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項(xiàng)目區(qū)域分析 目標(biāo)客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 度假 旅游 金色海岸物業(yè)功能概念要清晰，不刻意歸避“旅游難度”： 必須先建立旅游度假勝地概念（觀光｜娛樂(lè)｜科技｜藝術(shù)｜健康｜商業(yè)）， 再建立積極式度假生活概念（社區(qū)｜運(yùn)動(dòng)｜知識(shí)｜品位）， 同時(shí)需始終針對(duì)目標(biāo)群實(shí)際生活提升的具體問(wèn)題（家庭問(wèn)題｜進(jìn)步要求） , 為度假物業(yè)主題營(yíng)造界定一個(gè)尺度． 中國(guó)度假消費(fèi)現(xiàn)象與文化 (一 )需求類型細(xì)分 工作緊張生活淡化 財(cái)富升級(jí)需要度假 拓展視野學(xué)習(xí)知識(shí) 厭煩物質(zhì)再要精神 家庭主題斷續(xù)單調(diào)物質(zhì) 生活 界線逐步模糊，需求主題卻日益明確＿健康開(kāi)放娛樂(lè)自然 國(guó)內(nèi)度假物業(yè)基本都在單一的打造一種流于表面的物質(zhì)化形式， 結(jié)果大部分陷于不可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)慘狀． 地區(qū)級(jí) 國(guó)家級(jí) 世界級(jí) 歸屬 尊重 實(shí)現(xiàn) 需求層次 級(jí)別 時(shí)間 3天 空間 7天 15天 地區(qū)級(jí) 國(guó)家級(jí) 世界級(jí) 500KM 3000KM 5000KM 2023三亞年接待國(guó)內(nèi)旅游者 。 2023年中國(guó)公民赴澳大利亞旅游突破 100萬(wàn)人次 2023年中國(guó)公民赴泰國(guó)旅游突破８０萬(wàn)人次 中國(guó)度假消費(fèi)現(xiàn)象與文化 (二 )地區(qū)概念分明 知名度假勝地費(fèi)用（ 2023年） 旅游度假人數(shù)趨勢(shì) 三亞 （ 2023元 /7天 /人） 三亞 2023年旅游人數(shù)為 萬(wàn) ,2023年為 ,2023年為達(dá)。三亞 2023年接待國(guó)內(nèi)旅游者 。 西藏 （ 4900/人 /6天） 進(jìn)藏旅游人數(shù)由 1980年的 3525人次 ,增長(zhǎng)到 2023年的 2512103人次 ,增長(zhǎng)了 711倍。 2023年 1月至 5月 ，西藏旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，共接待海內(nèi)外旅游者 672540人次，比 2023年同期增長(zhǎng) %，創(chuàng)歷史新高。 九塞溝 （ 雙飛 5日 2500/人 ） 2023年九寨溝的進(jìn)溝游客人數(shù)為125萬(wàn) , 2023年接待游客 次 ,同比增長(zhǎng) %。 泰國(guó) （平均消費(fèi) 400/天） 2023年達(dá) 711099人 2023年超過(guò) 80萬(wàn)人次 太平洋島嶼 （ 7200元 / 5日 ） 2023年 ,中國(guó)赴太平洋島國(guó)的旅游人數(shù)超過(guò)了 50萬(wàn) 黃金海岸 （ 20230人民幣 /人/10天 ） 2023年中國(guó)公民赴澳大利亞旅游人數(shù)歷史性地突破 100萬(wàn)人次 到處飛的世界式度假是目標(biāo)客戶現(xiàn)狀需求 中 國(guó) 廣東省 惠州市 惠東縣 巽寮鎮(zhèn) 22平方公里的金色海岸為 地方概念，需世界級(jí)標(biāo)簽 非固定度假 固定度假 金色海岸必須超越 ，并針對(duì)生活習(xí)慣 ２ ３ ４ １ 必須并針對(duì)家庭概念倡導(dǎo)一種持續(xù)的新生活理念 地區(qū)級(jí) 國(guó)家級(jí) 世界級(jí) 度假特征 影響層面 不重復(fù) —— 反復(fù) 不重復(fù) —— 重復(fù) 時(shí)尚生活 品質(zhì)生活 出發(fā) —— 不重復(fù) —— 重復(fù) 拓展視野 社會(huì)地位 １ ２ ３ ４ 1 ２ 生活習(xí)慣 金色海岸 反復(fù)性度假條件下： 中國(guó)度假消費(fèi)現(xiàn)象與文化 (三 )消費(fèi)主題 世界又一濱海度假勝地 家庭式泛海洋度假社區(qū) 同路專有調(diào)研 “品牌情感聯(lián)系” ?市場(chǎng)范圍 : ? 深圳、廣州、東莞、惠州 ?調(diào)研方法 : ? 定量調(diào)查 — 互聯(lián)網(wǎng)、電話、面談 ?取樣范圍 ? 數(shù)量： 100組 ? 方法 : 成比例隨機(jī)取樣 ?受訪者甄選條件 : ? 2645 歲； ? 廣東：月個(gè)人收入為 RMB8000及以上；從事于非相關(guān)行業(yè) ? 在過(guò)去半年內(nèi)未參與過(guò)同類調(diào)研 情感 觸爆點(diǎn) TM 好奇感 自強(qiáng)感 熟悉感 向往感 信任感 相關(guān)感 自我認(rèn)同感 自豪感 接近感 家庭型度假的分析模式 分享、互動(dòng)、合作 家庭主題 以小孩子為核心 （接近、相關(guān)） 以社會(huì)為核心 （向住） 以大家為核心 （好奇、信任） 以自已為核心 （自我認(rèn)同） 以父母為核心 （自豪） 惠州 環(huán)境（接受不接受） （類比東方夏威夷） 距離（接受不接受）（ 130分鐘， 220KM） 51% 感性印象結(jié)論：識(shí)別不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多沒(méi)有什么感覺(jué)。 深圳 87% 83% 感性印象結(jié)論：一定要和家庭需求結(jié)合，個(gè)人去，就去國(guó)外。 家庭（個(gè)人）度假式第二居所接受調(diào)查 接受不接受 接受不接受接受不接受接受不接受67% 東莞 77% 80% 感性印象結(jié)論：一邊是珠海，一邊是惠州、深圳大同小異，一定要給家庭帶來(lái)影響。 廣州 83% 71% 感性印象結(jié)論：廣州是老城，本地人，外地人還是缺乏家人的感受，卻是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)地方一定要讓一家人找到感覺(jué)，它不可能是夏威夷，這是在中國(guó)水平有限，素質(zhì)有限，不管你是誰(shuí)。 接受不接受接受不接受接受不接受接受不接受 度假式第二居所功能細(xì)分調(diào)查（一、二） □ 絕佳的自然環(huán)境 □ 品質(zhì)純粹的度假環(huán)境（一般度假區(qū)不宜長(zhǎng)留） □ 最好既像城市又像社區(qū) □ 蜂擁的螞蟻式的旅游團(tuán)不宜過(guò)多來(lái)打擾 □ 要有提升生活品質(zhì)的主題性空間或設(shè)施 □ 一般都缺乏讓人靜心或慢調(diào)積極的主題 □ 能帶動(dòng)家人或圈子朋友健康運(yùn)動(dòng)當(dāng)然最好，因?yàn)椴豢赡苊恐芏既ブ粸榱丝春? □ 千萬(wàn)要跟城市里的商場(chǎng)分開(kāi)，又不是去國(guó)外購(gòu)物 □我們這些人自己一個(gè)人去玩不可能，人多了不可能總是高爾夫、 KTV、茶館。海洋是一群人的，一 家人的，一堆至好的朋友的。 □ 海邊去了很多 ， 說(shuō)實(shí)在的 ， 老是曬太陽(yáng) ， 煮餃子式游泳沒(méi)意思 。 基本海邊度假功能要豐富 ， 這是 最缺的 。 □ 要讓家人都去 ， 環(huán)境一定要人性 ， 大家去就是為了輕松開(kāi)心 ， 可以沒(méi)有太多刻意的配套 ， 一家人 又不是去購(gòu)物或聚餐 。 □ 國(guó)外幾個(gè)有名的海灘都去過(guò) ， 去過(guò)很多次 ， 真的能讓有品質(zhì)的人都來(lái) ， 我就經(jīng)常去 。 深圳 、 廣州 就怪人太多套雜 ， 像樣的度假地少得狠 。 □ 白沙灘 ， 海面又美 ， 國(guó)內(nèi)幾個(gè)地方卻被搞砸了 ， 要么人太多 ， 要么沒(méi)人沒(méi)效益 。 那里的房子可 以買 ， 但是得看開(kāi)發(fā)上的想法夠不夠吸引人 ， 有沒(méi)有實(shí)用的點(diǎn)子 。 □ 一家人在一起最多的是什么 ？ 吃飯 、 聊天 、 散步 ， 圈子里這些朋友 ， 也都經(jīng)常說(shuō)沒(méi)有好的地方 ， 要么幾家人自駕 ， 要么單跑 ， 但內(nèi)容單調(diào) ， 一家人能共同一邊休息 ， 一邊運(yùn)動(dòng) ， 這個(gè)想法很好 ， 就看能不能做出這種感覺(jué) 。 □ 要明白一點(diǎn) ， 在中國(guó)高檔的私人圈子不可能太大 ， 大多忙著到國(guó)外去 。 □ 現(xiàn)代中國(guó)式家庭 ， 基本缺乏積極的文化 。 我們這一代就應(yīng)將三口 、 四口之家?guī)胱匀?， 帶入開(kāi) 放的運(yùn)動(dòng)中去 。 迎奧運(yùn)變成了全民皆?shī)W運(yùn) ， 一部分人先富起來(lái) ， 不缺錢 ， 但還只能說(shuō)錢 ， 一家 人基本沒(méi)有共同的愛(ài)好 ， 問(wèn)題很大 。 □ 家庭主題 ， 中國(guó)最大的隱蔽問(wèn)題 ， 一棟樓再婚率高過(guò) 60%；美國(guó)大很多 ， 但美國(guó)是在開(kāi)放的基本 上面對(duì) ， 而我們是在封閉的基礎(chǔ)上爆炸 。 環(huán)境漂亮 ， 又有海 ， 能夠一起動(dòng)起來(lái) ， 是中國(guó)家庭的 夢(mèng)想 。 □ 這些年 ， 我看海邊的東西都是外國(guó)人搞的 ， 華而不實(shí) ， 中國(guó)有錢人缺的是想法 ， 不懂得怎么 玩 ， 只知道花錢 ， 到海邊應(yīng)該是接受啟發(fā) 。 度假式第二居所功能細(xì)分調(diào)查（一、二） 現(xiàn)有度假物業(yè)不能支撐度假客戶的深度需求， 度假應(yīng)成為一種生活方式， 而現(xiàn)有度假物業(yè)是一個(gè)消費(fèi)方式， 新休閑生活需求顯示， 優(yōu)美環(huán)境與理念下運(yùn)動(dòng)＼科技化娛樂(lè)是消費(fèi)主流， 也成為度假物業(yè)的主要突破