【正文】 金融街 金色海岸 07年度整合推廣方案 從濱海， 開始第二人生 成熟的策略思考是偉大戰(zhàn)役的基礎 金融街品牌 金色海岸項目品牌 策略及概念建議 本項目的操作模式 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項目區(qū)域分析 目標客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 人們對車的情感寄托 （人與車） 品牌關系的現狀透析 品牌定義 傳播主要信息和利益點 必要的策分析論證 作為傳播平臺的“大創(chuàng)意” P 1 傳播戰(zhàn)役計劃簡要綜述 P 2 通過分析度假消費文化＼度假物業(yè)現狀，制定度假物業(yè)的核心消費要求 ?度假消費現象與文化 ?度假物業(yè)概念界定 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項目區(qū)域分析 目標客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 核心概念必須能夠深度關聯(lián)社會進步主題 上市企業(yè)品牌成功 典型項目品牌成功 年度銷售業(yè)績實現 社會價值｜生活觀 物業(yè)價值｜規(guī)劃特色 行業(yè)價值｜思想特色 本案的社會價值在于＿實現傳播主題的延展性與可持續(xù)穿透力： 為珠三角先富人群建立更具精神進步的（家庭）新生活觀與（家庭）休閑生活模式． 本案（度假型）物業(yè)價值在于： 在大小渾雜的度假物業(yè)環(huán)境下， 成功實現度假物業(yè)全新的體驗性＼娛樂性＼享受性＼商業(yè)性＼相對居住性． 本案行業(yè)價值在于： 傳承并升級北京金融街區(qū)域型項目的因地制宜的成功模式． 核心概念必須能夠深度關聯(lián)社會進步主題 上市企業(yè)品牌成功 典型項目品牌成功 年度銷售業(yè)績實現 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項目區(qū)域分析 目標客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 度假 旅游 金色海岸物業(yè)功能概念要清晰，不刻意歸避“旅游難度”： 必須先建立旅游度假勝地概念（觀光｜娛樂｜科技｜藝術｜健康｜商業(yè)）， 再建立積極式度假生活概念（社區(qū)｜運動｜知識｜品位）， 同時需始終針對目標群實際生活提升的具體問題（家庭問題｜進步要求） , 為度假物業(yè)主題營造界定一個尺度． 中國度假消費現象與文化 (一 )需求類型細分 工作緊張生活淡化 財富升級需要度假 拓展視野學習知識 厭煩物質再要精神 家庭主題斷續(xù)單調物質 生活 界線逐步模糊，需求主題卻日益明確＿健康開放娛樂自然 國內度假物業(yè)基本都在單一的打造一種流于表面的物質化形式， 結果大部分陷于不可持續(xù)的經營慘狀． 地區(qū)級 國家級 世界級 歸屬 尊重 實現 需求層次 級別 時間 3天 空間 7天 15天 地區(qū)級 國家級 世界級 500KM 3000KM 5000KM 2023三亞年接待國內旅游者 。 2023年中國公民赴澳大利亞旅游突破 100萬人次 2023年中國公民赴泰國旅游突破８０萬人次 中國度假消費現象與文化 (二 )地區(qū)概念分明 知名度假勝地費用（ 2023年） 旅游度假人數趨勢 三亞 （ 2023元 /7天 /人） 三亞 2023年旅游人數為 萬 ,2023年為 ,2023年為達。三亞 2023年接待國內旅游者 。 西藏 （ 4900/人 /6天） 進藏旅游人數由 1980年的 3525人次 ,增長到 2023年的 2512103人次 ,增長了 711倍。 2023年 1月至 5月 ，西藏旅游經濟呈現持續(xù)大幅增長態(tài)勢，共接待海內外旅游者 672540人次，比 2023年同期增長 %，創(chuàng)歷史新高。 九塞溝 （ 雙飛 5日 2500/人 ） 2023年九寨溝的進溝游客人數為125萬 , 2023年接待游客 次 ,同比增長 %。 泰國 （平均消費 400/天） 2023年達 711099人 2023年超過 80萬人次 太平洋島嶼 （ 7200元 / 5日 ） 2023年 ,中國赴太平洋島國的旅游人數超過了 50萬 黃金海岸 （ 20230人民幣 /人/10天 ） 2023年中國公民赴澳大利亞旅游人數歷史性地突破 100萬人次 到處飛的世界式度假是目標客戶現狀需求 中 國 廣東省 惠州市 惠東縣 巽寮鎮(zhèn) 22平方公里的金色海岸為 地方概念，需世界級標簽 非固定度假 固定度假 金色海岸必須超越 ，并針對生活習慣 ２ ３ ４ １ 必須并針對家庭概念倡導一種持續(xù)的新生活理念 地區(qū)級 國家級 世界級 度假特征 影響層面 不重復 —— 反復 不重復 —— 重復 時尚生活 品質生活 出發(fā) —— 不重復 —— 重復 拓展視野 社會地位 １ ２ ３ ４ 1 ２ 生活習慣 金色海岸 反復性度假條件下： 中國度假消費現象與文化 (三 )消費主題 世界又一濱海度假勝地 家庭式泛海洋度假社區(qū) 同路專有調研 “品牌情感聯(lián)系” ?市場范圍 : ? 深圳、廣州、東莞、惠州 ?調研方法 : ? 定量調查 — 互聯(lián)網、電話、面談 ?取樣范圍 ? 數量： 100組 ? 方法 : 成比例隨機取樣 ?受訪者甄選條件 : ? 2645 歲； ? 廣東：月個人收入為 RMB8000及以上；從事于非相關行業(yè) ? 在過去半年內未參與過同類調研 情感 觸爆點 TM 好奇感 自強感 熟悉感 向往感 信任感 相關感 自我認同感 自豪感 接近感 家庭型度假的分析模式 分享、互動、合作 家庭主題 以小孩子為核心 （接近、相關） 以社會為核心 （向?。? 以大家為核心 （好奇、信任） 以自已為核心 （自我認同） 以父母為核心 （自豪） 惠州 環(huán)境（接受不接受） （類比東方夏威夷） 距離（接受不接受）（ 130分鐘， 220KM） 51% 感性印象結論：識別不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多沒有什么感覺。 深圳 87% 83% 感性印象結論：一定要和家庭需求結合，個人去，就去國外。 家庭（個人）度假式第二居所接受調查 接受不接受 接受不接受接受不接受接受不接受67% 東莞 77% 80% 感性印象結論：一邊是珠海，一邊是惠州、深圳大同小異，一定要給家庭帶來影響。 廣州 83% 71% 感性印象結論：廣州是老城，本地人，外地人還是缺乏家人的感受，卻是商場如戰(zhàn)場。這個地方一定要讓一家人找到感覺，它不可能是夏威夷，這是在中國水平有限，素質有限，不管你是誰。 接受不接受接受不接受接受不接受接受不接受 度假式第二居所功能細分調查（一、二） □ 絕佳的自然環(huán)境 □ 品質純粹的度假環(huán)境（一般度假區(qū)不宜長留） □ 最好既像城市又像社區(qū) □ 蜂擁的螞蟻式的旅游團不宜過多來打擾 □ 要有提升生活品質的主題性空間或設施 □ 一般都缺乏讓人靜心或慢調積極的主題 □ 能帶動家人或圈子朋友健康運動當然最好，因為不可能每周都去只為了看海 □ 千萬要跟城市里的商場分開，又不是去國外購物 □我們這些人自己一個人去玩不可能，人多了不可能總是高爾夫、 KTV、茶館。海洋是一群人的，一 家人的，一堆至好的朋友的。 □ 海邊去了很多 ， 說實在的 ， 老是曬太陽 ， 煮餃子式游泳沒意思 。 基本海邊度假功能要豐富 ， 這是 最缺的 。 □ 要讓家人都去 ， 環(huán)境一定要人性 ， 大家去就是為了輕松開心 ， 可以沒有太多刻意的配套 ， 一家人 又不是去購物或聚餐 。 □ 國外幾個有名的海灘都去過 ， 去過很多次 ， 真的能讓有品質的人都來 ， 我就經常去 。 深圳 、 廣州 就怪人太多套雜 ， 像樣的度假地少得狠 。 □ 白沙灘 ， 海面又美 ， 國內幾個地方卻被搞砸了 ， 要么人太多 ， 要么沒人沒效益 。 那里的房子可 以買 ， 但是得看開發(fā)上的想法夠不夠吸引人 ， 有沒有實用的點子 。 □ 一家人在一起最多的是什么 ？ 吃飯 、 聊天 、 散步 ， 圈子里這些朋友 ， 也都經常說沒有好的地方 ， 要么幾家人自駕 ， 要么單跑 ， 但內容單調 ， 一家人能共同一邊休息 ， 一邊運動 ， 這個想法很好 ， 就看能不能做出這種感覺 。 □ 要明白一點 ， 在中國高檔的私人圈子不可能太大 ， 大多忙著到國外去 。 □ 現代中國式家庭 ， 基本缺乏積極的文化 。 我們這一代就應將三口 、 四口之家?guī)胱匀?， 帶入開 放的運動中去 。 迎奧運變成了全民皆奧運 ， 一部分人先富起來 ， 不缺錢 ， 但還只能說錢 ， 一家 人基本沒有共同的愛好 ， 問題很大 。 □ 家庭主題 ， 中國最大的隱蔽問題 ， 一棟樓再婚率高過 60%；美國大很多 ， 但美國是在開放的基本 上面對 ， 而我們是在封閉的基礎上爆炸 。 環(huán)境漂亮 ， 又有海 ， 能夠一起動起來 ， 是中國家庭的 夢想 。 □ 這些年 ， 我看海邊的東西都是外國人搞的 ， 華而不實 ， 中國有錢人缺的是想法 ， 不懂得怎么 玩 ， 只知道花錢 ， 到海邊應該是接受啟發(fā) 。 度假式第二居所功能細分調查（一、二） 現有度假物業(yè)不能支撐度假客戶的深度需求， 度假應成為一種生活方式， 而現有度假物業(yè)是一個消費方式， 新休閑生活需求顯示， 優(yōu)美環(huán)境與理念下運動＼科技化娛樂是消費主流， 也成為度假物業(yè)的主要突破