保健酒上市渠道啟動方案(已修改)
2025-01-08 07:56 本頁面
【正文】 1 傳統(tǒng)渠道 市場啟動方案 企劃部 魯少華 2 目錄 1. 項目啟動市場背景 2. 定價的討論 3. 產(chǎn)品研究 4. 渠道選擇 5. 市場推廣的思路 6. 風險評估和中期規(guī)劃 3 保健酒 占中國保健品銷售總額 15% 2023年度年我國保健酒行業(yè)銷售總額 500億 美國 《 財富 》 將保健酒行業(yè)列為未來 10年增長最快的 10大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專家指出，中國的保健品是一個十分巨大的新興市場領域，保健工程是今后家庭的投資方向。 這個盤子有多大？ 4 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃 “雙箭齊發(fā)” 公司對椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個品牌發(fā)展的具體目標。 2023年椰島鹿龜酒發(fā)展情形： 品牌發(fā)展參差不齊 由于公司之前主要的推廣活動集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低 , 而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競爭品牌擠壓，在外部品牌競爭的壓力下，只能另辟蹊徑。 包裝無系列化 產(chǎn)品無系列感，每個單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營，最終將被競爭品牌所蠶食。在公司的行銷推廣費用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費者識別品牌，提高品牌的知名度。 5 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃 豐富產(chǎn)品線 從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡資源狀況來看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場反映的情況來看，家庭對健康的需求值得引起我們極大的關注，所以擴大產(chǎn)品線開發(fā)女性、兒童類產(chǎn)品應是當務之急．結(jié)合公司 “直營 +經(jīng)銷”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進行復制或低成本化，改換門庭，使其成為針對性產(chǎn)品，在經(jīng)銷和批發(fā)渠道攻城拔寨。 差異化 由于鹿龜酒和海王酒兩個品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競爭， 2023年將對兩個品牌進行差異化的定位，賦予不同的營銷目標。具體表現(xiàn)在銷售渠道和品牌的定位的基礎上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設計、價格等各方面的差異表現(xiàn)。 系列化 對兩個品牌下的產(chǎn)品包裝進行系列化的設計，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴張打下堅實的基礎。包裝設計強調(diào)整體性，有統(tǒng)一的 format， 突出功能賣點，并參考日本的包裝設計流行風格。預計所有系列化包裝更換在 2023年 12月之前全部完成。 6 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃 — ROADMAP 五十元左右 保持不變 低端產(chǎn)品 (沖市場 ) 中檔產(chǎn)品 (沖市場 ) 高端產(chǎn)品 (打品牌 ) 價 格 渠 道 商超 連鎖便利 學校小賣部 賣場 商超 禮品市場 賣場 保持不變 鹿龜酒（小瓶） 海王酒 鹿龜酒 品牌 一百元左右 二百元左右 7 產(chǎn)品分析 ※ 我們注意到，賣場內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價格上的差異表現(xiàn)為賣場高于酒店 ※ 以我公司目前產(chǎn)品來看 : ? 如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣場較為合適，但 50多元價格就低了 ? 如果以個人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品， 50元就比較合適 ※ 因此，在市場推廣中，我們必須把藥店與賣場產(chǎn)品之間進行調(diào)整，不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費者的注意力引向產(chǎn)品帶來的價值，而不是讓他們拿這個產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進行比較 8 勁酒與黃金酒 相似之處 面對有空間有潛力的市場 系出名門，資質(zhì)優(yōu)良 老品牌，良好的銷售基礎 椰島海王酒 獨有之優(yōu)勢 消費者需求更加迫切 消費人群更加廣泛 9 通路上的優(yōu)劣勢分析 — SWOT 優(yōu)勢 Strength ① 機制靈活，便于與終端的客情應對 ② 有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色 弱點 Weakness ① 難以支持廣泛，大規(guī)模的入場 ② 難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷 ③ 銷量不足，費用與運作成本比重過高
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