第五章藥品國際營銷(已修改)
2025-01-06 07:27 本頁面
【正文】 思考題： ? 國際營銷的含義、任務(wù)與要求？ ? 中國藥品進(jìn)入國際市場應(yīng)考慮哪些因素？ ? 中國藥品進(jìn)入國際市場的方式？ 第五章 藥品國際營銷 ? 第一節(jié) 藥品國際營銷概述 ? (一 ) 國際營銷的概念 ?國際市場營銷學(xué) 簡稱國際營銷學(xué)，于 20世紀(jì)60年代從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)中分離出來，是把營銷學(xué)的理論應(yīng)用到國際市場方面而逐步形成和發(fā)展起來的，是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展。 (一 ) 國際營銷的概念 ? 國際營銷 是指企業(yè)為獲得利潤，識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需求，并使生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能滿足這些需求的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是企業(yè)為了向國外市場推銷產(chǎn)品和服務(wù)而組織的整體營銷活動(dòng)。 ? 國際營銷的定義包括以下幾個(gè)含義 : ? 第一，企業(yè)進(jìn)行國際營銷的目的是盈利 。 ? 第二，國際營銷是跨越國界的營銷活動(dòng) 。 ? 第三，國際營銷是企業(yè)的營銷管理活動(dòng) 。 ? 第四，企業(yè)的國際營銷活動(dòng)的中心是國外消費(fèi)者和用戶，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足國外消費(fèi)者和用戶的需求。 (二 )國際營銷觀念的演變 ? 國際營銷觀念 是指從事國際營銷的企業(yè)開拓國際市場的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式。 ? 19世紀(jì) 80年代到 20世紀(jì) 20年代，市場需求急劇增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在這一時(shí)期，企業(yè)面臨的頭等問題是提高生產(chǎn)效率和降低產(chǎn)品成本。因此，企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想在生產(chǎn)方面，抓好生產(chǎn)就能獲利。 ? 產(chǎn)品觀念持續(xù)到 20世紀(jì) 20年代結(jié)束。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，企業(yè)只要生產(chǎn)出高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，不需要做什么促進(jìn)銷售的努力，就可以獲得較高的利潤。 ? 推銷觀念從 20世紀(jì) 30年代持續(xù)到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。推銷觀念強(qiáng)調(diào)大力使用推銷手段來刺激市場需求，甚至不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否適銷對路，只求能夠售出，因而推銷促銷的工作被放到至關(guān)重要的地位上。 ? 營銷觀念形成于第二次世界大戰(zhàn)之后，這種觀念認(rèn)為，企業(yè)不是生產(chǎn)什么就設(shè)法銷售什么，而是在了解消費(fèi)者需要什么的前提下來考慮生產(chǎn)什么，使產(chǎn)品或服務(wù)能有效滿足消費(fèi)者的需求。 ? 20世紀(jì) 60年代以后，社會(huì)營銷觀念逐步形成。這一觀念要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題，注重平衡與評(píng)判企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系，甚至使眼前利益讓位于人類的長遠(yuǎn)利益。 ? 綠色營銷觀念以“綠色”為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中除考慮消費(fèi)者的需求外，還要兼顧整個(gè)社會(huì)的長期利益。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)對環(huán)境保護(hù)，要求企業(yè)節(jié)約能源。 (三 )國際營銷的任務(wù)與要求 ? 企業(yè)國際營銷的基本任務(wù)，就是在全面考慮有效環(huán)境不可控因素的基礎(chǔ)上，確定營銷目標(biāo)，制定營銷戰(zhàn)略和策略，并有效地組織實(shí)現(xiàn)和檢查控制。 ? 國際營銷決策的具體任務(wù)可以分為兩個(gè)方面 : ? 一方面是進(jìn)行有效的市場調(diào)查，包括市場環(huán)境和需求的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場的選擇或營銷活動(dòng)的所在 。 ? 另一方面是針對目標(biāo)市場或營銷活動(dòng)中的問題提出可供選擇的營銷方案。這些方案都是營銷因素的不同組合，要對這些方案加以權(quán)衡，從中選擇最優(yōu)方案，加以實(shí)施，并對實(shí)施進(jìn)行跟蹤調(diào)查。 企業(yè)要想避免國際營銷決策的失誤，必須使國際營銷人員具有以下素質(zhì) : ? 高漲的工作熱情和足夠的自信心。高漲的工作熱情可以使國際營銷人員的聰明才智得以充分發(fā)揮，而足夠的自信心可以保證國際營銷人員及時(shí)果斷地進(jìn)行決策。 ? 外向型的性格。性格開朗，善于與人打交道，是開展公關(guān)活動(dòng)的必需條件之一。 ? 較強(qiáng)的信息交流能力。一方面要善于言辭，能夠充恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的意思 。 另一
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