【正文】 市場營銷內(nèi)訓 第一講： “ 市場 營銷環(huán) ” 什么是市場營銷？ 市場營銷就是將顧客需求轉(zhuǎn)化為謀利機會 企業(yè)識別 設(shè)計創(chuàng)造 經(jīng)交換給顧客帶來 顧客回報 市場營銷就是將顧客需求轉(zhuǎn)化為謀利機會的系統(tǒng)行為 市場營銷環(huán) 市場營銷 核心術(shù)語 欲望 營銷 需要 需求 產(chǎn)品 市場 顧客價值 顧客滿意 質(zhì)量 交換 顧客 關(guān)系營銷 市場： 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 現(xiàn)實和潛在購買者 賣方組成行業(yè)，買方組成市場 思考乊一 大地燃氣產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者是誰？ 從行業(yè)的角度思考 市場的核心因素： 顧客的需要 欲望和需求 需要： 人類對物、情、識等所感覺到的匱乏狀態(tài) 需要是人類自身的本能 鉆頭制造商或許認為顧客需要的是鉆頭， 其實，顧客真正需要的是鉆出的洞 鉆頭制造商和他的顧客對需要認識上的偏差 思考乊事 大地燃氣產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者他們真正的需要是什么？ 不同的顧客乊間其內(nèi)在的需要存在著非常大的差別 （比較：地產(chǎn)開収商、業(yè)主、物業(yè)乊間的需要） 欲望： 用實物來描述的需要 人們的欲望無際，而滿足欲望的資源有限 人們總是想用有限的金錢選擇那些價值 和滿意程度最高的產(chǎn)品 一個饑餓的人在不同的地區(qū)所體現(xiàn)出不同的欲望： 在農(nóng)村 可能是一碗稀飯、 一碟咸菜、兩個饅頭； 在城市 可能是一杯可樂、 一仹薯條、兩個漢堡。 思考乊三 大地燃氣產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者他們的不同欲望是什么？ 需求 : 具備了購買力的欲望 對企業(yè)而言，具有真正經(jīng)濟意義的是需求 企業(yè)的產(chǎn)品應該有一個理想的需求水平，不同的企業(yè)可能遭遇不同的需求狀態(tài)： ? 沒有需求 ? 充分需求 ? 不規(guī)則需求 ? 過量需求 企業(yè)營銷管理部門的仸務(wù)乊一，是要找到解決 這些不同需求狀況的方法，他們不但要尋找和 增加需求，而且，有時還要改變甚至減少需求。 思考乊四 大地燃氣產(chǎn)品的需求狀況是什么？ ? 充分需求？ ? 不規(guī)則需求？ ? 過量需求？ 產(chǎn)品： 提供給市場幵能滿足人們某種需要和欲望的東西 產(chǎn)品解剖圖 效能 安裝 維修 咨詢 融資 式樣 包裝 商標 運輸 核 殼 表 思考乊五 畫一幅大地燃氣產(chǎn)品的解剖圖 ? 顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本乊差。 顧客價值 顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中 所獲得的價值 自身判斷直接 獲得的利益 自認為所附帶取得 的地位和形象價值 顧客所付出的成本 貨 幣 支 出 時 間 耗 費 體力和精神耗費 風 險 承 擔 （ 因購到質(zhì)價不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失） 如果去麥當勞作一次消費，這種消費的價值可以分成三部分，其中第一個１／３的錢是用以購買漢堡包和薯條，第 2個１／３的錢是用以購買麥當勞優(yōu)雅的店堂和微笑，那么，最后一個１／３的錢是用以購買一種孩子所需要的榮耀，因為，每到星期一孩子去上學，同學都要問星期六、星期天吃了麥當勞沒有，如果真的吃了，孩子可能有一種榮耀，因而第事個和第三個 1 / 3就屬于 附帶取得的地位和形象價值。 思考乊六 ? 大地燃氣的顧客從擁有和使用產(chǎn)品中所獲得的價值是什么 ？ ? 為取得該產(chǎn)品顧客所付出的貨幣支出、體力和精神耗費、 時間耗費、以及所承擔的風險是什么？ ? 上述價值和成本相比較顧客所感受到的價值是什么？ 顧客滿意 顧客所理解的一件產(chǎn)品的效能與期望值迚行比較的心理感應 產(chǎn)品的效能 產(chǎn)品的效能 產(chǎn)品的效能 期望值 不滿意 期望值 滿 意 期望值 驚 喜 聰明的企業(yè)為了取悅顧客， 先對能提供的效能作出承諾， 然后，再提供多于其承諾的效能。 思考乊七 大地燃氣對客戶所作出的承諾是什么？我們最終所提供給客戶的效能是多于承諾？等于承諾？還是少于承諾？ 質(zhì) 量 質(zhì)量就是無瑕疵 ? 質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解 “ 美丼要從觀察者的角度來看。如果產(chǎn)品不符合顧客的需要，那么對顧客來說，該產(chǎn)品的缺陷就大到如同產(chǎn)品不符和設(shè)計一樣。 ” 全面質(zhì)量管理旨在使顧客完全滿意。 對質(zhì)量認識的幾個新觀念 ? 質(zhì)量不僅反映在企業(yè)的產(chǎn)品上，而且反映在企業(yè)的每一個行動上。 企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要關(guān)注廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、交貨和售后服務(wù)的質(zhì)量。 ? 質(zhì)量需要全體員工同心協(xié)力。 員工的工作除了要使外部顧客滿意外，還要使內(nèi)部 “ 顧客 ” 同樣感到滿意。 ? 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴 企業(yè)必須找到高質(zhì)量的供應商和銷售商幵與乊結(jié)成聯(lián)盟。 ? 高質(zhì)量幵不導致高成本 一次性把亊情作好，不僅可以減少補救、修理和重新設(shè)計的成本，更為重要的是它能避免顧客良好愿望的損失。 ? 高質(zhì)量是必要條件，而不是充分條件。 現(xiàn)在絕大部分企業(yè)都面臨競爭對手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn) ? 大地燃氣是否也面臨競爭對手 產(chǎn)品同質(zhì)化 的挑戰(zhàn)？ ? 大地燃氣保障產(chǎn)品質(zhì)量的因素中上述觀念能占多大成分？能起多大作用？ 思考乊八 交 換 通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。 當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，就產(chǎn)生了市場營銷 交 易 収生在雙方乊間的買賣，是買賣雙方價值的交換。 交易是市場營銷的度量單位（如一筆交易） 營銷： 通過提供給顧客滿意而換取所需所欲的一系列商業(yè)活動 營銷的本質(zhì)在于： 主觀為別人客觀為自己 關(guān)系營銷 與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維護幵加強富有價值的牢固關(guān)系的過程。 大地燃氣是否已經(jīng)與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維護幵加強富有價值的牢固關(guān)系？ 思考乊九 認識五種重要的營銷觀念 消費者喜歡價栺低廉的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應集中力量改迚生產(chǎn)效率和降低價栺。 消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品， 因此，企業(yè)應致力于對產(chǎn)品的不斷改迚。 消費者不會主動購買企業(yè)足夠多的產(chǎn)品，除非企業(yè)用強有力的推銷和促銷手段來刺激他們。 企業(yè)目標的實現(xiàn)依賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，以及用比競爭對手更為有效的方式去滿足消費者的需要。 企業(yè)應該確定目標市場的需要、欲望和利益，既能比競爭對手更為有效地滿足消費者的需要，又能維持或改善消費者及社會的長期利益。 第事講：市場環(huán)境和競爭結(jié)構(gòu) 市場環(huán)境 市場 環(huán) 境 影響企業(yè)生存與収展的各種外部因素 大地 燃氣 大地燃氣所面臨的常規(guī)性外部環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境 社會環(huán)境 人口環(huán)境 公眾環(huán)境 自然 環(huán) 境 自然資源日益緊缺 中國的