【正文】 1 影視廣告創(chuàng)意策劃 成都理工大學(xué) 2 寫 在 前 面 —— 建立基本廣告觀 3 廣告的歷史 ? 舊時代的廣告 － 早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。 － 商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。 － 我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。 4 廣告的歷史 ? 廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系 – 印刷術(shù)的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)） – 收音機的出現(xiàn) – 電視的出現(xiàn) – 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn) 5 什么是廣告 Advertere Advertising Advertisement 拉丁語“誘導(dǎo)”、“注意” 廣告活動 廣告宣傳品或廣告物 6 廣告的用途 ? 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 ? 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。 ? 從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。 ? 廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。 7 因為經(jīng)濟發(fā)展，商品過剩， 因此出現(xiàn)了營銷和廣告。 廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代廣告飛速發(fā)展。 8 ? 市場營銷學(xué) ——廣告的根本目標(biāo) ? 傳播學(xué) ——廣告信息傳播有效實現(xiàn)的科學(xué)指導(dǎo) ? 社會學(xué)與心理學(xué) ——廣告策劃者把控社會熱點傾向，找準(zhǔn)傳播點的基礎(chǔ) ? 文學(xué)與美學(xué) ——廣告策劃創(chuàng)意吸引消費者關(guān)注的基本功 ? 消費行為學(xué) ——了解消費者需求與行為的唯一指南 廣告的相關(guān)學(xué)科 9 市場營銷學(xué)與廣告 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念的演進 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 廣告在市場營銷中的地位和作用 ? 廣告在企業(yè)學(xué)習(xí)市場營銷不同階段的作用 ? 廣告在企業(yè)市場營銷組合中的地位 ? 廣告策劃與廣告主的市場營銷策略 ? 現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷策略 10 傳播學(xué)與廣告策劃 ? 廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。 ? 制約傳播者和受眾對信息理解的要素 ? 受眾進行信息接收的選擇性定律 ? 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 ? 兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論 11 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象 ―沉默的螺旋”： 在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象 ——因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀點，經(jīng)過幾次公開表達后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見。 ——德國女傳播學(xué)家伊麗莎白 ?諾埃勒 諾依曼（ E?NoelleNeumann） 12 社會學(xué)與廣告 ? 社會學(xué)的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示 ? 消費者行為學(xué)與社會學(xué)的相關(guān)性 ? 社會學(xué)的分析層次與消費者研究的分析層次 ? 社會圈層的出現(xiàn)和劃分 ? 社會文化對廣告的制約 ? 大眾傳播、廣告與流行 13 社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位 14 文學(xué)、美學(xué)與廣告 ? 廣告表現(xiàn)對文學(xué)基礎(chǔ)以及美學(xué)基礎(chǔ)的依賴 ? 中國傳統(tǒng)文化中的文學(xué)與美學(xué) ? 詩詞歌賦 ? 書畫作品 ? 古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活） ? 傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 ? 大眾審美與現(xiàn)代廣告 15 傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 16 消費者行為學(xué)與廣告 ? 消費行為學(xué)的具體概念和基本原理 ? 影響消費者行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 消費行為中的購買決策 ? 廣告策劃對消費行為的影響 17 167。 專題：知名廣告公司 18 廣告中的三種角色 廣告公司 媒體 廣告主 消費者 / 受眾 ? 在完整的廣告運動中，三者一個都不能少。 ? 處于不同的角色，代表不同的立場。 ? 三者共同圍繞一個核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為 —— 消費者；而媒體稱之為 ——受眾。 19 167。 專題：知名廣告公司 4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（ American Associate of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。 20 167。 專題：知名廣告公司 ? DDBO（ Batten, Barton, Durstine amp。 Osborn） ? DDB（ Doyle Dane Bernbach） ? DDBO+DDB=Omni ? TBWA（李岱愛） 21 167。 專題：知名廣告公司 ? 智威湯遜 （ J. Water Thompson） － JWT ? 奧美廣告（ Ogilvy amp。 Mather）－ Oamp。M ? 揚．羅比凱（ Young amp。 Rubicam） ? 達彼思（ Bates） ? 精信廣告（ Grey Global Group） 22 167。 專題：知名廣告公司 ? 麥肯 光明（ McCann Erickson） ? 靈獅（ Lowe） ? 美格廣告（ FCB） 23 167。 專題：知名廣告公司 ? BCom3集團－ 李奧貝納 ＋ 達美高 ? 李奧貝納（ Leo Burt） ? 達美高（ D39。Arcy） ? 盛世長城（ Saatchiamp。Saatchi） 24 167。 專題：知名廣告公司 25 Ⅰ 影視廣告的評判標(biāo)準(zhǔn) 26 獲獎廣告作品 ≠實效廣告 ―務(wù)心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的?！? ——大衛(wèi) 奧格威 《 一個廣告人的自白 》 27 ? 創(chuàng)意必須服從營銷策略 ? 讓受眾感到真實可信 ? 銷售，銷售，還是銷售 ? 給誰看，就要深入琢磨誰 ? 重復(fù)品名至少三次 ? 產(chǎn)品功用 訴求的重中之重 ? 要一個記憶點 實效至上的 13法則 ? 購買引導(dǎo)，讓受眾動起來 ? 看畫說話？看話配圖？ ? 一定要說人話 ? 制作班底 ， 誰領(lǐng)導(dǎo)誰 ？ ? 別指望一條片子包打天下 ? 媒體投放，行百里半九十 28 廣告是門科學(xué) VS廣告是門藝術(shù) 廣告是一門科學(xué)，同時也是一門藝術(shù)。 正確的策略依托科學(xué)的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。 策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。 29 ? 最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。 ? 所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象。 《 一個廣告人的自白 》 《 熱血、頭腦和啤酒 》 《 奧格威談廣告 》 廣告創(chuàng)意流派學(xué)說 ? 廣告要成科學(xué)，我就能做女人了 。 ? 廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。 ? 偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。 《 廣告的藝術(shù) 》 《 蔚藍詭計 》 大衛(wèi) 奧格威 喬治 路易斯 30 167。 專題：知名廣告大獎 31 167。 專題：知名廣告大獎 莫比廣告獎創(chuàng)建于 1971年，是全球 5項最重要的廣告大獎之一。每年 10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。設(shè)立莫比獎是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計師、電影公司、電視臺和廣告主提供一個國際性的平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當(dāng)評價。 32 167。 專題：知名廣告大獎 紐約廣告大獎始于 1957年，當(dāng)時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在 20世紀 70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。賽事的每大項目均設(shè)有國際傳媒大獎的金獎座，分門別類地決出金、銀、銅獎。初審于 4月舉行，各分類獎項將于 5月選出，最大獎項將在 6月的第一周最終揭曉。 33 167。 專題：知名廣告大獎 戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。 1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。 1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。 廣告節(jié)于每年 6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。 34 167。 專題：知名廣告大獎 倫敦國際廣告獎 自 1985年正式創(chuàng)立以來，每年的 11月在英國倫敦開幕并頒獎。雖然頒獎安排在每年約 11月，但所有參賽作品在 6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影 /電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎標(biāo)準(zhǔn)。 35 167。 專題：知名廣告大獎 克里奧大獎創(chuàng)立于 1959年，迄今有 40年的歷史。在美國紐約，每年 5月頒布發(fā)年度的各類獎項。來自全國各地的 30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品作出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。 36 167。 專題：知名廣告大獎 ? 時報廣告金像獎 Times Advertising Awards ? 時報華文廣告獎 Times International Chinese Advertising Awards ? 時報亞太廣告獎 Times AsiaPacific Advertising Awards ? 時報廣告金犢獎 Young Times Advertising Awards ? 金手指網(wǎng)路廣告獎 Click Awards 37 167。 專題：知名廣告大獎 龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎 ——跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎，被譽為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS GRANDPRIX 兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認同的華文廣告獎。評選自 1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進行。 38 167。 專題：知名廣告大獎 中國廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎項，共進行包括平面、影視、廣播、戶外四大類， 26個單項的評比。評出的年度全場大獎及各類金、銀、銅獎及入圍獎代表了中國廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。 要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國大陸、香港 、澳門 、臺灣及東南亞華文地區(qū) 均可參加。 39 Ⅱ 影視廣告的分類 40 ? 按照廣告功能分類：企業(yè)形象廣告、品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動廣告、公益廣告。 ? 按照客戶行業(yè)分類：通訊類（含通訊產(chǎn)品）、快消品、醫(yī)藥類、酒類、地產(chǎn)類（含百貨） 。 ? 按照廣告吸引點分：幽默廣告、名人廣告、劇情廣告。 ? 按照訴求類型分：情感訴求（感性訴求）、功能訴求（理性訴求） ? 按照制作方式分：膠片廣告（ Commercial Film）、錄像帶廣告（ TVC）、幻燈片廣告（ Slide）、實景廣告、動畫廣告 41 影視廣告的分類 1. 企業(yè)形象廣告 中央電視臺形象廣告 浙江衛(wèi)視形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 HP筆記本 魔術(shù)師篇 NISSAN麗威篇 李寧 弦弓暗藏篇 重慶城市形象廣告 北京 2022年奧運會火炬宣傳片 42 影視廣告的分類 4. 公益廣告 有時間多陪陪孩子公益廣告 3. 品牌廣告 NIKE運動員篇 百事可樂 最新球員篇 孝敬父母 幫媽媽洗腳篇 品牌－銳步經(jīng)典廣告 關(guān)心別人快樂自己公益廣告 平安中國公益廣告回家篇 43 167。 專題：品牌至上的經(jīng)典法則 44 品牌至上的經(jīng)典法則 ―品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽， 廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！? ——大衛(wèi) 奧格威于 1955年 “產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰?！? ——現(xiàn)代品牌策略大師 斯蒂芬 金 45 品牌至上的經(jīng)典法則 品 牌是