【正文】 市場營銷學(xué) 第二節(jié) 消費者市場 『 本章要點 』 ? 消費者市場 ? 消費者市場分析內(nèi)容 ? 消費者購買行為的分析 ? 消費者購買決策的過程 『 引入案例 』 巴斯克林：給腳盆里加點 “ 鹽 ” 在大連的任何一家商場的洗化超市 ,你準(zhǔn)能看到 “ 巴斯克林入浴劑 ” 的系列產(chǎn)品的身影。然而，十多年前 , “巴斯克林 ” 這一品牌都鮮為人知道。如今 ,不少大連人已經(jīng)開始習(xí)慣于這樣一種生活 :晚上看電視的時候 ,要用一盆 “ 巴斯克林 ” 浴液泡泡腳。在 “ 巴斯克林 ” 開始進(jìn)入大連的時候，受經(jīng)濟(jì)收入等條件的限制 ,許多人家沒有裝配浴缸 。即使有浴缸的家庭 ,家里浴缸的利用率也不高。更關(guān)鍵的是 ,大連雖是著名的海濱城市 ,淡水資源緊張 ,以至政府部門下令家庭限量用水 ,對超量用水實行高價政策。這種政策對于依賴浴缸以生存的入浴劑產(chǎn)品差不多是判了 “ 死緩 ” 。無論市場環(huán)境還是市民消費習(xí)慣都昭示著 “ 巴斯克林 ” 將很難進(jìn)入大連市場，因為這不僅要很大程度地改變?nèi)藗兿丛〉哪康?,而且會要求不少比例的目標(biāo)消費人群改變自己的洗浴方式 。很多人習(xí)慣沖淋浴 ,卻不見得喜歡躺在浴缸里泡澡 ,覺得那太費事、太費水或者太費時間?？傊痪湓?,無論從消費條件、消費習(xí)慣還是消費能力看 “ ,巴斯克林 ” 要直接以入浴劑的原本含義 “ 泡浴添加劑 ” 的定位走進(jìn)大眾消費市場 ,不說根本沒有可能 ,其難度也是相當(dāng)大的?，F(xiàn)實如此 ,擺在營銷者面前的出路也就明明白白 :要么放棄 ,要么重新尋找產(chǎn)品與市場的對接點 ,對產(chǎn)品重新定位。公司通過與代理商之間進(jìn)行磋商，決定將“ 泡浴添加劑 ” 的定位轉(zhuǎn)換為 “ 浴足添加劑 ” 。 2022年 6月 ,被賦予全新意義的 “ 巴斯克林 ”正式露面。營銷方案按照既定的 “ 倡導(dǎo)天天浴足健康生活方式 ” 的推廣策略 “ ,天天浴腳、勝服補(bǔ)藥 ” 是貫穿始終的主線。整個營銷過程取得了巨大的成功。 消費者購買行為的概念 消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。 菲利普 科特勒（ Philip Kotler） 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者 ? 狹義的消費者，是指因個人目的購買或使用商品和接受服務(wù)的個人與住戶（ Household）；廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 ? 消費者行為 ? 消費者行為，從狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；從廣義上講，消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 第二節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 一、消費者市場的內(nèi)涵 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，對企業(yè)的營銷活動起著決定性作用。 ? 二、消費者市場購買行為的特征 1 ．需求的無限擴(kuò)展性 2 ．產(chǎn)品需求多樣性 3 ．需求的多變性 4 ．需求的可誘導(dǎo)性 5 ．需求的其他特性 第二節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 三、消費者購買行為的模式 （一）研究內(nèi)容 who：顧客是誰，還有誰參與購買 what：顧客買的是什么 which: 購買哪種產(chǎn)品 why：購買目的，顧客為什么購買 when：購買時間 where：購買地點 how：購買方式 how much: 購買數(shù)量是多少 第二節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者市場的購買對象 消費者的購買對象可以分為耐用品和非耐用消費品和服務(wù)三大類。 2. 按照消費者的購買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類 消費者的購買對象可以分為日用品、選購品、特殊消費品三大類。 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者購買動機(jī)研究 ? 具體來說，消費者的購買行為一般來源于求實動機(jī)、求新動機(jī)、求廉動機(jī)、求便動機(jī)、求奇動機(jī)、求名動機(jī)、求美動機(jī)、模仿動機(jī)、自我表現(xiàn)動機(jī)、惠顧性動機(jī)等十種動機(jī)。 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 比較有名的是“刺激 —反應(yīng)（ S—R）”模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價格 技術(shù) 地點 政治 促銷 文化 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息收集 個人 評 估 心理 決 策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 四、影響因素綜述 環(huán)境因素 市場營銷因素 個體因素 消費者購買決策過程 宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、自然、科學(xué)技術(shù) 微觀環(huán)境因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、銷售員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝 價格因素：基本價格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn) 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會 文化；行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平 認(rèn)識問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 消費者行為的影響因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 14 一、文化因素 文化 亞文化 社會階層 購買者 文化因素 文化（ culture）是影響人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素。 16 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 ? 文化是從家庭或社會重要部門學(xué)到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念 ? 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素 ? 文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 ?文化因素 17 亞文化 ? 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的 價值體系 的人群。 ? 在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費者群體具有相似的 價值觀 ，這使他們區(qū)別于其他社會群體。 18 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 ? 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 文化 亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 人類行為的產(chǎn)物 人類行為的前提和基礎(chǔ) 19 社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ，它們是按等級排列的 ，每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 20 社會階層有幾個特點 ? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 ? 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 21 社會 階層 經(jīng)濟(jì) 因素 政治 因素