【正文】 資金成本 供應(yīng)條件 技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 政治法律狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 人際因素 職權(quán) 地位 影響力 『 本章小結(jié) 』 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用。基于對(duì)購(gòu)買者的分析，即根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，通常將組織市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)三大類。 。 『 本章小結(jié) 』 ? 所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般要經(jīng)歷：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買執(zhí)行和購(gòu)后行為等五個(gè)步驟。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ? 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階段 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程中階段的多少取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。 ：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 7. 購(gòu)買的決策過(guò)程更多是運(yùn)用群體決策的方式。 3. 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)，是指那些為了公務(wù)性、公用性消費(fèi)而購(gòu)買商品的各級(jí)政府單位和非營(yíng)利性組織。 ： =態(tài)度的強(qiáng)度 +他人的親密程度 +他人的權(quán)威性 ：失業(yè)，意外急需，漲價(jià)，負(fù)面消息等。 方案 屬性 杭州西湖 九寨溝 香格里拉 往返交通 9 9 7 旅行社信用 5 6 8 費(fèi)用 6 8 7 旅程時(shí)間 9 8 5 安全 9 6 6 方便 9 5 4 食宿 8 6 5 風(fēng)景 6 8 9 總分 61 50 51 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 營(yíng)銷人員在分析評(píng)價(jià)模式的過(guò)程中，還要注意以下問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)屬性的認(rèn)識(shí)是主觀上的，可能與實(shí)際不一致，需要修正 . ，迎合消費(fèi)者。即屬性達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會(huì)接受。 需求：內(nèi)在刺激 饑、渴、冷 外在刺激 看到別人傳某件衣服也想買 營(yíng)銷人員了解顧客與產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求； 營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間轉(zhuǎn)移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激。轉(zhuǎn)換的原因可能是厭倦原口味、缺貨或新鮮感。這種購(gòu)買行為并不大量收集信息，也不精選品牌，購(gòu)買過(guò)程迅速簡(jiǎn)單。其中最主要的因素是參與程度和品牌差異程度。 ?一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。 71 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 ? 企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中 “學(xué)習(xí) ”這一因素的作用，通過(guò)各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。 60 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個(gè)人所處 的狀態(tài) 個(gè)人 對(duì)刺激的 知覺(jué)（感受 〕 刺激物特征 影響個(gè)人行動(dòng) 影響感覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程 過(guò)濾器 (filter) 61 注意到的僅有 11至 20條廣告 每天看到超過(guò) 250條廣告信息 選擇性注意 62 研究結(jié)果 ? 人們更多地注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物 ? 人們會(huì)更多地注意他們 期待 的刺激物 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物 63 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。 56 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗雷德里克 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ?實(shí)際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. 我實(shí)際上如何看自己 ?理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view ?源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 ? 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ?可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ?儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ?債務(wù) ?借款能力 ?對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 41 生活方式 (lifestyle) ? 來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 購(gòu)買產(chǎn)品：汽車 、家庭用具 、 耐用家具 、 度假 。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體。 下上層（ 9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 中間層（ 32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“ 干一些與身份相符的事”。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。 ? 在一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的 價(jià)值觀 ，這使他們區(qū)別于其他社會(huì)群體。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用。 2022年 6月 ,被賦予全新意義的 “ 巴斯克林 ”正式露面。即使有浴缸的家庭 ,家里浴缸的利用率也不高。在 “ 巴斯克林 ” 開(kāi)始進(jìn)入大連的時(shí)候，受經(jīng)濟(jì)收入等條件的限制 ,許多人家沒(méi)有裝配浴缸 。公司通過(guò)與代理商之間進(jìn)行磋商，決定將“ 泡浴添加劑 ” 的定位轉(zhuǎn)換為 “ 浴足添加劑 ” 。 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的內(nèi)涵 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。 ?文化因素 17 亞文化 ? 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的 價(jià)值體系 的人群。 21 社會(huì) 階層 經(jīng)濟(jì) 因素 政治 因素 相互 關(guān)系 職業(yè) 收入 財(cái)富 權(quán)力 階層 意識(shí) 變動(dòng) 遷移 個(gè)人 威望 聯(lián)系 社會(huì) 化 22 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 ? 上上層（不到 1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。 30 按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類： ⑴ 基本群體。 ? 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： 特點(diǎn)： 購(gòu)買頻率 最高 ， 對(duì)耐用品購(gòu)買力高 。 34 ? 滿巢階段 III (empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證 40 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 45 ? 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。 53 ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。狄希特認(rèn)為，物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個(gè)商品上，購(gòu)買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。 動(dòng)機(jī) ? 需要引起動(dòng)機(jī)。 感覺(jué) 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過(guò)程 。即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積