【正文】 相互 關(guān)系 職業(yè) 收入 財(cái)富 權(quán)力 階層 意識(shí) 變動(dòng) 遷移 個(gè)人 威望 聯(lián)系 社會(huì) 化 22 美國 7種主要社會(huì)階層的特征 ? 上上層（不到 1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 ? 上下層（ 2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其 子女達(dá)到的 可能性比他們本人來得大。 23 中上層（占 12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“ 高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中間層（ 32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“ 干一些與身份相符的事”。他們通常購買“ 趕潮流”的產(chǎn)品。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“ 一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“ 好領(lǐng)居”的“ 一所好 住宅”，還要有“ 好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“ 值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。 24 勞動(dòng)階層（ 38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“ 勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。 下上層（ 9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“ 努力保持清潔”。 下下層（ 7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“ 最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“ 臟的”、“ 不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 文化 ? 價(jià)值觀 亞文化 ? 信仰 ? 國籍 ? 地理區(qū)域 社會(huì)階層 ? 七個(gè)階層 新產(chǎn)品 市場細(xì)分 產(chǎn)品偏好 品牌偏好 26 二、 社會(huì)因素 相關(guān)群體 角色與地位 家庭 社會(huì)對(duì)購買決策的影響 27 相關(guān)群體是 relative ? 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體 ? 成員群體 member 是對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居 28 相關(guān)群體 相關(guān)群體 類型 直接的 間接的 首要的 次要的 追隨性群體 隔離性群體 29 相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無組織。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 30 按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類： ⑴ 基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體。 ⑵ 次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體。 ⑶ 其它群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。 31 家庭 家庭 購買角色 ? 煽動(dòng)者 ? 影響者 ? 決策制定者 ? 購買者 ? 消費(fèi)者 子女 對(duì)購買決策 的影響 32 家庭生命周期和購買行為 ? 單身階段 (Bachelor stage: young, single, not living at home)： 特點(diǎn)： 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 ? 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： 特點(diǎn)： 購買頻率 最高 ， 對(duì)耐用品購買力高 。 購買產(chǎn)品：汽車 、家庭用具 、 耐用家具 、 度假 。 33 ? 滿巢階段 I(full nest I: youngest child under six)： 特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 ? 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 34 ? 滿巢階段 III (empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 ? 空巢 — 老年夫婦、子女已分居。 ? 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)： 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。 35 社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為 4種類型： ⑴ 各自作主型 ⑵ 丈夫支配型 ⑶ 妻子支配型 ⑷ 共同支配型 36 社會(huì)角色與地位 身份是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 每種身份都伴隨著一種地位，反應(yīng)了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 37 三、個(gè)人因素 個(gè)人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性及自我觀念 個(gè)人因素 年齡與生命 周期階段 職業(yè)與經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 個(gè)性與自我概念 生活形態(tài)與價(jià)值觀 39 職業(yè) (occupation) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證 40 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ?可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ?儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ?債務(wù) ?借款能力 ?對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 41 生活方式 (lifestyle) ? 來自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。