【正文】 量 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 四、影響因素綜述 環(huán)境因素 市場營銷因素 個體因素 消費者購買決策過程 宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然、科學技術(shù) 微觀環(huán)境因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、銷售員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝 價格因素：基本價格、折扣、信貸 渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進 生理因素：年齡、性別、健康、嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會 文化；行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟因素：收入水平 認識問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 消費者行為的影響因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 14 一、文化因素 文化 亞文化 社會階層 購買者 文化因素 文化（ culture）是影響人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素。很多人習慣沖淋浴 ,卻不見得喜歡躺在浴缸里泡澡 ,覺得那太費事、太費水或者太費時間。無論市場環(huán)境還是市民消費習慣都昭示著 “ 巴斯克林 ” 將很難進入大連市場，因為這不僅要很大程度地改變?nèi)藗兿丛〉哪康?,而且會要求不少比例的目標消費人群改變自己的洗浴方式 。 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 消費者購買動機研究 ? 具體來說，消費者的購買行為一般來源于求實動機、求新動機、求廉動機、求便動機、求奇動機、求名動機、求美動機、模仿動機、自我表現(xiàn)動機、惠顧性動機等十種動機。 ? 上下層（ 2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們的住宅、衣著、財物是“ 臟的”、“ 不協(xié)調(diào)的”和“破的”。購買產(chǎn)品：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 42 ? 營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者 。 ? 人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。 ? 學習 是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程 。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。受價格、方便等非品牌因素影響較大。指產(chǎn)品應(yīng)當具備的特性。 。 ，更強調(diào)市場的決定作用。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素 ? 環(huán)境因素：即為對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生各種影響的外部因素，它涉及政治、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、競爭等各個方面。 ? 消費者市場具有人數(shù)眾多，但數(shù)量零星；產(chǎn)品需求多樣性；非專業(yè)性購買；供需矛盾表現(xiàn)頻繁四個方面的特征。 ? 競爭對手分析包括以下幾個基本步驟：（ 1）競爭對手識別；（ 2）確定競爭對手的目標；（ 3）識別競爭者的策略；（ 4）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；（ 5）估計競爭者的反應(yīng)；（ 6）選擇攻擊對象、回避對象和競爭合作對象；（ 7）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)。具體來說，常見的購買角色主要有發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者五種。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 ? 產(chǎn)業(yè)市場購買業(yè)務(wù)的種類 ： ：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 2. 中間商市場 中間商市場又叫轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購買商品，并從中獲取利潤為目的的個人和組織構(gòu)成。 萬先生會選擇哪里呢？這對營銷人員有什么啟示。 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? 三、消費者決策的一般過程 這個決策模型適用于復(fù)雜購買行為 確認需求 收集信息 評估可行方案 購買決策 購后行為 第二節(jié) 消費者購買決策過程 ? （一）確認需求 消費者認為自己有某種需求時，決策過程開始。消費者高度參與，但是并不認為各個品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生這種行為。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。 動機 ? 需要引起動機。 53 ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 總裁 藍領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證 40 經(jīng)濟狀況 (economic circumstance) ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： 特點： 購買頻率 最高 ， 對耐用品購買力高 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。 21 社會 階層 經(jīng)濟 因素 政治 因素 相互 關(guān)系 職業(yè) 收入 財富 權(quán)力 階層 意識 變動 遷移 個人 威望 聯(lián)系 社會 化 22 美國 7種主要社會階層的特征 ? 上上層（不到 1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。 第二節(jié) 消費者市場與消費者購買行為 ? 一、消費者市場的內(nèi)涵 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。在 “ 巴斯克林 ” 開始進入大連的時候，受經(jīng)濟收入等條件的限制 ,許多人家沒有裝配浴缸 。 2022年 6月 ,被賦予全新意義的 “ 巴斯克林 ”正式露面。 ? 在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費者群體具有相似的 價值觀 ，這使他們區(qū)別于其他社會群體。 中間層（ 32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人，他們居住在“ 城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“ 干一些與身份相符的事”。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。 ?實際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. 我實際上如何看自己 ?理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view ?源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 ? 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。 56 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 60 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 影響感覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 過濾器 (filter) 61 注意到的僅有 11至 20條廣告 每天看到超過 250條廣告信息 選擇性注意 62 研究結(jié)果 ? 人們更多地注意那些與 當前需要 有關(guān)的刺激物 ? 人們會更多地注意他們 期待 的刺激物 ? 人們會更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物 63 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 71 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。其中最主要的因素是參與程度和品牌差異程度。轉(zhuǎn)換的原因可能是厭倦原口味、缺貨或新鮮感。即屬性達到何種水準他才會接受。 ： =態(tài)度的強度 +他人的親密程度 +他人的權(quán)威性 ：失業(yè)，意外急需，漲價，負面消息等。 7. 購買的決策過程更多是運用群體決策的方式。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 ? 產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段